蒙牛数字化营销之路:用In-house PK传统广告

在一场趋向于 In-house的传统广告体系“变革”中,甲方与乙方、品牌和代理公司之间的界限变得模糊起来。

起码在过去的一年多里,我们看到越来越多媒体和品牌直接合作以及品牌 In-house的出现正明显地冲击着传统广告体系。另一方面,在比拼“时效性”的碎片化传播时代, In-house确实可以为品牌带来一种前所未有的归属感:相比于节省成本,高效的沟通、及时决策和执行速度等等,其中的每一条在 In-house都能实现。

不久前,全球最大广告主之一的可口可乐刚刚成立了一支55人团队的新闻编辑室,来负责公司旗下多个子品牌的社交媒体营销事务。一直活跃在新媒体领域的红牛、Nike甚至包括万豪在内,也已经成立了内部的创意 In-house团队,不断寻找各种方式以吸引消费者和品牌建立起除产品功能外的情感联系。

用 In-house“圈地”线上场景营销

尽管看上去属于传统乳制品企业的蒙牛,其实在三年前就开始了 In-house模式试水。今年双11,蒙牛延续了去年双11当天乳品行业销售第一的位置,不同的是他们还实现了从月销2千多万到单日将近一亿销售额,有近600%的增长,和一百多万线上粉丝的增量。 In-house在蒙牛的这场线上“圈地运动”中,开始浮出水面。

隶属于蒙牛数字化营销中心的 In-house,在总经理郭锐看来,“营销”才是对他们工作正确的理解标签。今年4月底,那款风靡于营销圈的“互联网牛奶”甜小嗨就出自这里。作为蒙牛线上营销品牌,甜小嗨从idea落地到上线销售只用了三个月的时间,就是这样一个“互联网品牌”的新品,短期内就收获400万销量的成绩让郭锐和他的团队非常看好,“从现在的水平看,全年突破5000万这个量级是没问题的。”此外,甜小嗨在双11当天的销量就突破500万。

“这样的产品毕竟不是大众需求,需要非常谨慎地大范围去做。对于小众需求,更重要的是抓住热点快速迭代。”事实上,这款被以年轻人群为目标受众的“小众”产品,从千万级别的销售预期来看并不小众,因为精准的人群和需求定位,“只需要几款同样量级的线上产品,就相当于一个进口品牌的量级了。

尽管高质量仍是广告公司的绝对优势,但内部机制使然,效率和流程的周期性太长,执行流程复杂的弊端在碎片化时代的新营销模式下日益凸显。从而甜小嗨从基于线上消费者大数据分析的概念产出,至产品上市售卖,整个产品从孵化至诞生仅用不到3个月的时间,无疑得益于 In-house团队的搭建。

“占住一些消费场景,占住消费者的核心需求,不求大流通”,郭锐这样理解 In-house的“小众”核心诉求。当几乎所有品牌在向年轻化路靠拢的路上,传统广告却还在用填鸭式的功能性需求来打发这些早已经用表情包说话的年轻人。而关于“我为什么要喝牛奶?”这件事,郭锐说,蒙牛 In-house就是要将每个人群的需求切割开来,挨个打透。

蒙牛 In-house严格意义上的第一款小众产品,其实可以溯源到2014年以运动手环为代表的智能硬件爆火的时代。郭锐团队看到消费者跟智能硬件的粘性变强,于是便有了基于运动健身诞生的M-PLUS系列,含有高蛋白质又拥有电解质,同时满足健身时解渴和补充蛋白质的需求。

“In-house一定是一个趋势”

广告大师约翰·沃纳梅克曾说的经典语句:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”几乎是每个营销人提到精准营销必会提及的,尽管广告主们都希望所有经费都可以花在“刀刃上”, In-house的出现也一度被理解为是品牌主追求性价比的做法。

“我不认为任何的品牌主,会仅仅为了节约成本来做In-house。”实际上,从三年前不到十个人的小组,到现在将近140人的团队,除了培养人才和保证人员稳定性意味着品牌要承担比以前更大的挑战,还有来自广告代理商对“专业”上的质疑。

郭锐承认,在传统广告和媒介环境中In-house确实会存在业务量不连续、成本高、专业深度不够这样的问题。但在现在的社交媒体高度发达、实效性需求高启的背景下,当传统的广告代理体系下的传播策略无法满足线上数字营销的快节奏时,品牌方必然会去考虑 In-house是否值得尝试。

现在蒙牛 In-house除了没有设立客户小组外,创意、策略、媒介等团队架构和广告公司几乎没差,唯一的区别在于——不对外服务。郭锐搜罗了来自包括广告人在内的对品牌感兴趣的年轻人,“他们就像自己创业一样,在一个平台上去创造属于自己的品牌。”

如果说 In-house快速的反应机制是因为这个形式本身,郭锐则认为心态是一个非常重要的转变,从为了完成KPI而服务于甲方的乙方,到做“自己”的品牌。起码在传播方面, In-house 也许会更适合自己的品牌。

数字营销还是传统广告?

今年,蒙牛冠名了在优酷直播的天猫双11晚会、策划了由甜小嗨衍生出的“解忧事务所”蒋劲夫直播、联合雀巢进行了京东《王牌对王牌》的品牌联合等等在内容营销、精准营销和数据赋能方法论下的营销实践,完成了近600%的线上增长和100万的粉丝增量。明年怎么做对于所有人都还是个未知数,毕竟谁也不会预测到今年直播的这把火会烧得这么快,又能够持续多久。

其实不光是 In-house需要解决的,线上传播因为兴起时间短、内容和形式迭代快,伴随而来的疑问还有很多。

一方面来自内容形式不明确。到底是H5、直播还是VR?这种潮流在迅速兴起的同时就带着“易疲劳”的特性,没人清楚它们能够持续多久,甚至都没想好如何实现品牌变现。

其次是如何做到消费群体的精准定位。按照年龄、收入分类还是兴趣爱好、热搜关键词去为潜在消费人群定位,“标签”的维度可以有很多,用郭锐的话来说,“现在内容标签本身的稳定性就很差,比如去找Papi酱,等你把人群积累好了之后,Papi酱作为内容方是不是还OK?其实是挺难去预估的。”

但不论如何,在来自各方的相互冲击下,无论是广告公司还是品牌方在产品策略和创意策略上都是时候做出改变了。引用一句来自郭锐的话,那就是“今天的内容是随时产生、随时消亡,今天品牌正在不同的人群中诞生。今天所见即所得,所看即所买。”

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