方便面行业应如何突围:前有自熟系列围剿,后有新晋螺蛳粉品类花样频出

作者:孙建 王力纬

螺蛳粉新品类频频来袭,火爆方便速食领域,引发对方便面不更新必“失宠”争议

新冠疫情发生之后,食品行业尤其是方便速食领域由于其特殊属性受到格外的关注,在各行各业一片唱衰的颓势中,销量“不降反升”。而在食品行业方便速食领域的代表就是方便面了。其主要表现有两个方面:

第一,为了应对外出与物流等种种不便因素,消费群体开始囤货。在这样的形式下,方便面市场线上线下销售火爆。超市货架上,方便面的上货节奏明显跟不上销售速度,而电商平台方便面的销售数据更是让人惊叹。苏宁大数据显示,2月3日-6日,苏宁小店方便面销售环比猛增342%,而在天猫平台,方便速食仅2月份整体销量同比增长700%,其中方便面(粉)的销量排名第一。

第二,火爆的销售数据直接引发资本效应,据多个财经平台数据显示,从2020年2月3日-14日,日清食品、康师傅、统一的股价分别上涨12.18%、12%、11.56%,在A股及港股食品饮料上市公司中涨幅靠前。截至2月18日收盘,康师傅控股最新市值为825.57亿港元。

在系列利好数据或形势的作用下,行业内关于方便面“回暖”的声音此起彼伏,可就在国内疫情刚刚稳定,全面复工整装待发的时刻,一个叫做“螺蛳粉”的词汇迅速杀到,“螺蛳粉”频频出新,被当做“新晋网红”持续占据网络头条话题榜,引发消费关注,直接掀起食品行业尤其是方便速食领域的又一热议。

据新闻资讯查得,柳州市商务局副局长贾建功介绍说,螺蛳粉作为地域特色食品,发展多年,忽然爆红。现在柳州正在生产螺蛳粉的厂家约有53家左右,每天职工两班倒能够有200万元的产量,但即便如此,仍然不能满足市场的需求。

而在火热销售的螺蛳粉品牌中不得不提的就是“李子柒”和“好欢螺”,这两个品牌销量齐头并进,在天猫销售平台上成为“新晋网红”螺蛳粉的两个头部品牌,且广受消费好评。“好欢螺”的市场营销人员也对媒体记者表示,由于产品热销,在天猫后台的订单和每天的发货量在5:1,不得已采用预售模式,就在预售模式下也得需要40天才能完成发货。

在这样的趋势下(就在笔者组稿时),一个热门话题又出现在微博的话题排行榜-#全国首家螺蛳粉产业学院揭牌#。据话题内容呈现来看,5月28日,全国首家螺蛳粉产业学院在柳州揭牌,学院将于今年正式招生,计划招生500人。根据计划,螺蛳粉产业学院将开设7个专业,建设螺蛳粉大数据技术服务中心,培养螺蛳粉产业技术技能复合应用型人才。另据数据统计,网红美食螺蛳粉已为柳州创造产值超过70亿元……

李子柒螺蛳粉等“新晋网红”来势汹汹,让刚被疫情红利翻牌的方便面行业再受关注,只是这次探讨的主题是-方便面市场争夺战因螺蛳粉升级,刚被翻牌的方便面产业是否再次“失宠”?

的确,“新晋网红”螺蛳粉的来袭,是食品行业发展的一种趋势,也代表了方便速食领域的创新与升级,在一定程度上满足了市场不同的消费需求,也确为方便面行业带来了新的挑战和竞争。

新速食品类爆红崛起,是否会取代方便食品“老大”方便面的地位

螺蛳粉等新速食品类的爆红背后,是疫情偶然因素和长期准备下的必然因素双重作用激发下的结果。螺蛳粉作为广西柳州为主的当地一种街头小吃,属于小众和地方区域特色食品,直到2012年随《舌尖上的中国》走入大众视线。

据资料查证,纪录片《舌尖上的中国》在第一期的第一集中,共出现10分钟的镜头来介绍螺蛳粉和酸粉,这种力度的平台宣传让螺蛳粉被全国受众认识,但也仅限于认知,并没有形成立竿见影的销售反应。

在央视平台及《舌尖上的中国》影响下,柳州政府抓住了机会,迅速组织当地生产厂商扩大研发,以“方便速食”为目标开发出多种袋装的、还原度极高的螺蛳粉,并在此之上为螺蛳粉打造多项辅助政策,为螺蛳粉走向全国打下坚实的产品基础,也为螺蛳粉成为“新晋网红”火爆全网形成强有力的助推力量。

在疫情期间,由于囤货等消费效应,让方便速食领域得到广泛关注,其中螺蛳粉再次被提起。由于螺蛳粉自身的特殊属性,凭借自带热搜体质被陆续放大,在方便速食领域以年轻人(85后到90后占消费的五成以上)为主的战场,在社交网络的使用频率和依赖度相对较高的平台,螺蛳粉成功晋级,成为“新晋网红”。

从口感争议,到“吃上一口就上瘾”的奇特效应,让螺蛳粉迅速成为美食类达人吃播的主要选题,迅速成为热点,话题也是频频上热搜,如“中国人到底有多爱吃螺蛳粉”“广西3万盒螺蛳粉驰援武汉”“为了吃螺蛳粉有多拼”“螺蛳粉的英文名”等,不断占据热搜榜单前二十名的位置,这样的形式再次为螺蛳粉的火爆形成助推力。以某电商平台上一家名为“李子柒螺蛳粉”的店铺为例,疫情期间仅一天时间,李子柒螺蛳粉(3袋装)的销量就突破了52万份,超过去年12月单月4万多份的销量。

即使在后疫情时代,方便面等速食方便产品销量逐渐回归正常的时候,关于螺蛳粉的热议以及销量仍旧火爆。这样看来疫情下的供求关系只是一个表象,而关于螺蛳粉火爆背后的根本原因,值得行业内外深思。因为,类似螺蛳粉等地方特色风味小吃,中国还有几百上千种。

螺蛳粉的走红,除了内外因之外,还有其他更本质的因素在左右。除了先天的受众认知、柳州政府的政策导向以及疫情等内外因素之外,螺蛳粉的爆红的最根本的原因其实为食品行业,方便速食领域尤其是方便面产业发展带来新的启示。

食品行业是民生根本,也被誉为“后疫情时代”的最新风口,这为行业自身发展创造了契机点,而对于食品行业,尤其是方便速食行业来说,机会有了但创新与改革势在必行。这个行业需要创新的、具有差异化特色的、又能不断满足消费需求且以年轻消费群体的消费需求为主的新型产品,用以作为行业发展的源动力支撑。这个时候螺蛳粉的出现,在一定程度上填补或满足了这一确切属性的需要,匹配了这一态势的发展。因此,螺蛳粉能爆红且迅速被接受,开拓市场。

从产品自身角度来看,螺蛳粉在高度还原下,不仅有着浓浓的地域特色,有着地域仪式感,还具备自身差异化的口感,在独特口感的带动下,不仅拉开话题热议,还满足了年轻消费群体的猎奇、求新的消费心理,更让其在螺蛳粉“社交属性”或“社交赋能”的带动下彰显了时尚与个性。

在竞争角度上来说,螺蛳粉虽为方便速食领域的一员,但介于其属性的特点,用类似边缘化的产品形态,从小众出发、从细分领域出发,成功避开了成熟市场(如方便面巨头康师傅、统一、白象等)的竞争,从竞争空白处找到自身的发展机会和关键点。这不仅让方便面领域的龙头老大们“着急又无奈”,还成功切分了原本属于方便面市场的受众以及份额,让方便面本来热火朝天的竞争格局又加变数,再次升级。

螺蛳粉类新方便速食品类会取代方便面成为方便速食的“新帝”吗?这个问题被行业及媒体人一直询问和探讨,应该如何回答这个问题呢?笔者也是思虑很久,最终从客观出发,谈下自己的看法。

螺蛳粉们有机会,但“成也萧何败也萧何”。螺蛳粉的火爆,背后的成功点在于差异化的口感、细分品类下小众的“边缘化竞争空白”,也基于螺蛳粉的“社交属性”或“社交赋能”。但也是基于这些,让螺蛳粉未来发展无形中增加了枷锁和束缚。

食品最基础的要求是口感和味道,而后才是营养或其他。螺蛳粉的口感是经过特殊工艺处理的一个过程,致使它口感上存在两个极端,喜欢的人觉得是“香”,不喜欢的人认为是“臭”。

这两个极端的口感认知,为螺蛳粉的发展带来了话题和关注,可在一定程度上也将其“小众化”的标签落实。如何让这种小众化的口感变为大众化?这对于螺蛳粉来说挑战难度更大。除此之外,这种特殊的、差异化的口感还给螺蛳粉带来了另外一个枷锁,那就是“单一”比较难以“多元化”发展,这相较于“口感的教化”则难度更大,因为脱离了这种介于“香臭”之间的“螺蛳”味道或是从“粉”入手进行分类化战略运作均有一定的难度,如果是那样,那“螺蛳粉”这个品类名称将“名不副实”。

螺蛳粉经过创新开发形成了相对完整的、适合现代消费情境和需求的产品形态,这也让螺蛳粉走出地域,不再受地域限制,可以全国销售。即便如此,站在方便速食领域,螺蛳粉鉴于产品的特性暂时还无法与方便面的快捷相比较,不能即泡即食,需要其他过程,如煮。这无疑中增加了时间成本,这对于作为方便速食中一员的螺蛳粉来说也是急需解决的问题。除此之外,还有10-20元的价格高端价格也是其中因素之一。

只有再解决了这些问题后,螺蛳粉的发展才没有后顾之忧,不在为消费受众的“好奇感”而隐忧,也不会再为螺蛳粉的地域性、产品局限性再发愁。当然,行业发展有自身一定的规律,等到行业发展到一定阶段时,螺蛳粉依然要向方便面领域一样面临改革与创新,而且从目前来看可操作或运作的空间较方便面比较而言,也更加有限,更加艰难。

方便面行业面临多重挑战,可贵在根基厚知反思。方便面尽管被消费受众公认为“最难吃的无营养食物”,但产业确实在砥砺前行。相关行业人和企业都在寻求突围的方式和办法,可毕竟方便面产业在中国已经存在几十年的发展,这不是螺蛳粉等“新晋网红”产品可以比拟的。经过几十年的发展,方便面产业形成了自身的工艺、模式以及成熟的运营经验,也具备对于整个行业发展最前言的洞察和思考,他们知道行业的短板在哪,也一直在找合适的方式和方法去应对解决这些短板,让整个产业朝着更好、更优、更大的空间前行。且在行业人的技术革新与创新尝试下,重新建立了消费认知,获得了认可。

从2018年开始,方便面产业收获了赞誉,也获得了“回暖”的发展。据AC尼尔森数据,2019年上半年中国方便面市场销售额同比上涨7.5%,整体销量也同比增长1.4%。中国食品产业分析师朱丹蓬表示-方便面市场的变化,与产业端逐渐匹配消费端的核心需求有着很大的关系。

为何食品行业的风吹草动都会让方便面产业无辜躺枪?

确实,不管食品行业有何风吹草动,似乎方便面产业都会无辜“躺枪”。就比如说螺蛳粉作为“新晋网红”的热潮,大家又都将矛头对准了“方便面”产业,类似“复宠又失宠”、“螺蛳粉会取代方便面”、“螺蛳粉的脱销让康师傅等方便面巨头坐立不安”等言论频繁出现。

这里面有着对方便面产业或行业“哀其不幸怒其不争”的担忧,也有着对于方便面产业未来的思考。当然,更多的是站立在一种“看热闹不嫌事大”的纯娱乐角度。那么,方便面产业为何不断引发关注和热议呢,这里面有着主观因素,也有着客观现实。

从主观角度讲,方便面作为方便速食产品在中国每个消费者心中都有一个地位,那代表了经历、青春、回忆,尤其是对于70、80年代,甚至是90年代初的人。谁的记忆里不曾有一碗自己喜欢的“方便面”?这是一种情怀,是一种追忆。所以,当食品行业有任何风吹草动,在大家心智中不自觉地就会想到了曾经的自己与方便面的故事。即使方便面相对其他速食品类、自热或自熟品类,以及其他速冻食品品类而言,在口感和营养上都有着自身的不足和缺陷。

除主观的情怀外,方便面自身的发展历程也足以被热议和重视。它就像一个励志偶像,曾有过神坛顶峰的辉煌,也曾有过跌入谷底、被人诟病的惨痛经历,也带着受众对于方便面市场如何“绝地反击”的期望和热情。

曾经在前文中提到过,中国方便面市场经历过萌芽期、探索期、发展期、沉寂期以及现在的新时期。每个时期方便面的发展特色伴着经济与需求都展现出了不一样的特色。

它曾在60年代到80年代早期作为“轻奢食品”出现,由于消费能力和经济发展水平的限制,那个时期的方便面属于“难求”阶段,并不讲求什么口感、工艺、战略,品牌也较少,种类单一,而受众的认知也仅仅是知道,对于日常所需而言,它则“可有可无”。

就这样,一直到80年代中后期,随着改革开放及政策导向等因素,经济水平明显提高。方便面在其特殊价值属性下彰显了优势,进入高速发展的阶段,认知及消费被不断放大,伴随而来的则是有了市场布局,有了战略部署,有了品类分化,也有了品牌竞争。

经过一段时期的较量,康师傅、统一扥别凭借细分品类中的“美味”、“面体”等多个差异化角度,站稳了市场的交椅,随后而来的今麦郎、白象等也在“劲道”、“汤专家”的差异化价值影响下获得了市场。最终让方便面市场迎来了发展的黄金期,成就了年销量超过400亿包,独占全球40%销量的方便面大国美誉,方便面走向了神坛顶峰,也逐渐在方便面市场形成了以康师傅、统一为主的“寡头竞争”局面。

但在生活健康化、产品多元化以及互联网发展的影响下,方便面因从产品、认知及营销上均无法满足日益增长的消费需求,而逐渐走下神坛,有了败北的趋势。据资料显示,从2013年开始,方便面市场出现严重数据下滑,2014年方便面市场销售额440亿份,2016年仅剩380亿份左右,跌幅近13.6%。

系列的数据以及行业内外的质疑声音,让方便面市场彻底跌入谷底。面对业务营收下滑,面对行业内外的质疑之声,以康师傅为主的企业巨头开始进行创新与改革,在经过犹如提质量、创新维稳等举措下,让方便面市场从需求出发,通过市场细分归类后,用高端化、多元化、口味差异化等实际创新之举,遏制了业态下滑的趋势,在2019年让方便面整体市场有了回暖迹象。

2019年康师傅整体营收619.78亿元同比增长2.13%,其中方便面业务达253亿元,同比增长5.79%,年内销量占市场的43.3%,销售额占市场的46.6%,并继续保持着良好的增长势头。统一企业2019年全面实现收入220.20亿元人民币同比增长1.1%,其中方便面营收约85.01亿元,同比增长0.9%,日清食品中国业务收入达17.88亿港元,连续两年维持双位数的收入增长速度。今麦郎、白象食品两家企业的方便面业务,也都保持着质量发展。虽然涨幅不大,较方便面高速发展期还有一定的差距,但面对前几年“方便面已死”的主旋律,还是有了利好的发展。

到了新时期,面对移动互联端口、社交平台,以及自熟产品系列、自嗨产品系列、饿了吗、美团等强势来袭,刚有点起色的方便面市场又面临了极大的挑战,方便面未来又要如何发展,成为2019年年尾的行业最大问号。

可最终还没迎来答案,却被一场突如其来的疫情打破了原本发展的节奏,可令人意外的是,当面对所有产业唱衰的时刻,方便面产业却绝地反击,不仅没有受疫情的影响,反而在疫情的特殊时期受到格外关注,产生了意想不到的销售量。记得康师傅营销管理人员在面对采访的时候竟然说2020年整个2月,康师傅却完成了一年的销售业绩指标,这是什么剧情和节奏?难怪所有人都用“市场复宠”来形容方便面产业的开局。

不过,随着国内疫情逐步控制,复产复工的推进,让原本火爆的方便面产业也回归到自然消费状态,正当大家都在等待行业发展答案时刻,突然爆红的“新晋网红”螺蛳粉又给了方便面产业当头一棒,又添加了整个行业的竞争热度。

那么后疫情时代,已经被“翻过牌”的方便面产业将如何应对来自自熟产品系列、自嗨产品系列,甚至是“新晋网红”螺蛳粉等的挑战呢?

方便面产业在后疫情时代应如何发展,成为行业内外的关注点

自熟产品、自嗨产品以及新晋网红产品的成功共性在哪?自嗨产品与自熟产品系列应是当下年轻消费群体最受青睐的创新性方便速食产品。从2018年上线开始,就在微博战场开始爆红,成为最有前景、最有潜力的产品代表,其火爆程度是什么样子的呢?据初步统计,自嗨锅从天猫旗舰店上线后,24小时就取得了“单品销量全网第一”的傲人佳绩,紧接着在“618”当日,创下了天猫、京东双平台销量第一的成绩,再到“双11”预热及火爆销售,第一年“双11”成为“全网单品销量第一”的产品。由此可见,自嗨产品或自熟产品系列的火爆程度和势不可挡的发展势头。

就连“自嗨锅”CEO石富鹏先生都感到意外,但细想之下他做出了“自嗨锅”等系列产品应有明确未来及无限可能性的预判。他说,中国餐饮在2018年将迈入4万亿的门槛,到2021年便利将达到30万亿,再到2022年无人便利则将存在33亿的市场空间,因此“自嗨锅”具备非常强大的发展潜力,极具前景。

那么自嗨产品系列或自熟产品系列以及“新晋网红”螺蛳粉的成功都有哪些共性呢?除去产品研发、生产线等因素外,他们首先成功的共性应该在不同于同质化产品的“差异化”。

差异化是什么?差异化是不同,是特色,是代表了创新产品特性的名词,它与同质化形成区分,是突出产品价值,跳出同质产品圈层,让消费者获得心理认知的方式或方法。只有产品实现差异化,才能在竞争中获得先机;只有战略找到差异化,才能在竞争市场中寻求到空白区域,实现自身发展;只有认知中有了差异化感官,才能从众多产品中脱颖,获得消费者关注。

差异化体现在产品或服务中,也可体现在其他产业链条细节中,对于产品或服务而言,差异化是其自身的标签,代表了优势与不同;对于市场而言,是市场快速发展,不断满足需求提升的一个过程;而对于消费者而言,差异化的存在,满足了其需求,体现了其心理诉求,是让其认知、接受,信任的基础。

自嗨产品系列、自熟产品系列以及“新晋网红”螺蛳粉均从某种程度实现了差异化区隔。自嗨、自熟系列通过工艺和技术的创新,让传统的方便速食食用方式发生了改变,省去了中间环节,节约了时间,也让消费过程变得更加新颖、独特,这在方便速食群体偏于年轻化的当下,是切实符合消费群体特性的一种大胆尝试与改革,最终也获得了消费群体尤其是年轻消费群体的认同。

而螺蛳粉的差异化在于其独特的口感,从口感出发,又不与“美味”挂钩的产品,也在猎奇心重的消费群体中打下了强心剂,新鲜感与刺激感直达消费受众心理,让受众尤其是年轻受众对螺蛳粉的消费已经不仅是在“食用”的层面。

第二点,自海产品系列、自熟产品系列以及“新晋网红”螺蛳粉等除了差异化的产品外,就是结合了当下的移动互联、社群、社交等新型营销环境,让产品在差异化下多了“社交属性”,多了“社交赋能”。他们利用差异化的产品与当前新型营销平台或环境的结合,让营销的主体发生了本质变化,从企业的主动变为受众群体的主动,这一变化对于营销宣传而言是妙不可言的“四两拨千斤”。

企业的主动营销与推广永远处于被动局面,且花费的成本、代价较大不说,还往往达不到想要的传播效果,而站立在当前营销环境下,新型的产品配合着人手一个的“自媒体”发声平台,企业只要稍作引导下,便可形成全网代言,人人传播的火爆效果,真正做到“小成本大成效”的影响力杠杆效应,掀起热议及跟风转化。

方便面产品在后疫情时代应如何发展?面对关注,方便面产品在后疫情时代应该如何发展,笔者也曾多次进行思考,但鉴于资历有限,还是将自己的观点与大家一起分享,仅供行业内外及相关人员参考。

鉴于对疫情的思考,食品行业被誉为新时代的新风口。鉴于对疫情的反思,防护固然是一方面,而维护民生则是更重要的一方面。国内疫情已区域稳定,防护必不可少,但关于后疫情时代的发展则更为重要。基于此,行业内外的专业人士在思考分析过后,将食品行业作为新时代的新风口,这预示着什么?

人是铁,饭是钢,一如不吃饿得慌。这事赤裸裸地现实,也是民生的根本,也正是在这样生活所需,食品产业受疫情的影响相对较小,复苏也是最快的,今后关于食品行业的政策导向以及投入必然也会加大。因此,在后疫情时代,对于整个食品行业来说则面临着利好发展态势,有着更多的机会,也有着更多的可能,食品行业的相关企业应该坚定信心面对未来。

在这样的利好形式下,随着后疫情时代的开启,食品产业的转型与创新也势必提速。环境好,政策优,则意味着加入者增多,竞争加剧,所以在这样的情况下,谁先实现了企业转型,谁先得到了产品创新,谁也就更具备发展的可能性。所以,在有信心的前提下也势必要建立起面对竞争,迎接挑战的心态,毕竟“机会是留给有准备人的”。

经过疫情的洗礼,大健康领域应该属于重头,而对于食品行业来说更是如此,安全、品质以及围绕这两项的其他附加价值,例如营养、口感、美味等,也势必会成为创新发展的主流因素和内容。基于方便面产品的属性和舆论的聚焦点,在后疫情时代,方便面要发展就更应将这些因素牢记,且需落到实际生产、销售中。

方便面产品要发展,还应重点考虑“差异化”发展。“差异化”放在整个方便面产业中有着怎样的作用和影响呢?从产业角度来说,差异化方向是整个方便面产业创新与转型的关键。找准了差异化的产品与战略,才能带动方便面产业破局重生,实现快速的发展和持续的发展。

从企业角度来说,只有差异化的产品才能让其在竞争中脱颖而出,也只有差异化的产品也在能让其在市场上树立自己的标杆,获得消费受众的认可。在方便面行业中也确实有一匹黑马通过差异化异军突起最终在“寡头市场”竞争中赢得了自己的位置,它就是白象,也是笔者及公司团队运作过的项目。

在面对康师傅“美味”以及统一“面体”的市场差异化占位下,经过团队的资料整合、调研和综合分析,最后决定让白象方便面另辟蹊径,从品类出发形成自己的独特的差异化价值构建。于是,团队从方便面细分品类下的“汤”入手,“骨汤和面”、“大骨熬汤”、“骨汤专家”的汤专家差异化结论完成,并建议其围绕“汤专家”进行落地构建,由内到外实现品牌特色。就这样白象以“汤”入手的差异化价值战略完成,被其沿用到今天,一直是其宣传的重点,也是受众用以区分其他品牌的主要内容。

在“汤专家”差异化价值的带动下,白象方便面逆袭成功,成为一匹可与康师傅、统一、今麦郎竞争的黑马,销售额提升,据传-逆袭后的白象方便面年产100亿包,已经在2018年开始坐稳品牌第二把交椅。同时,白象也开辟了方便面“骨汤”新品了时代,围绕骨汤最先推出产品-白象大骨面、白象珍骨煲,康师傅、统一及今麦郎都属于后来者,为整个方便面行业发展也带来了新思维、新思想、新路径。

方便面产业发展如何完成或实现差异化构建?差异化构建的主体还是要在产品及营销上。为何这样说,因为经过几十年的发展,方便面产业已经形成成熟、完善的生产链条,而生产对于企业而言,不再是门槛和壁垒,也不再作为创新或竞争的首选。

产品应如何实现差异化?对于方便面产品来说,基于其基本属性,品类上可以由“面体、汤料、味道”三个主要方面入手,在当下工艺和技术条件下,其食用方式也可被列为其中,如自嗨产品系列和自熟产品系列。

味道是基础,也是方便面属性上最强的核心优势,最易于传播,也最易于与消费者形成共鸣。而“大而全”的“美味”被康师傅所占据,这些年康师傅也一直将“美味”作为其发展和研发的重中之重,且获得了大家一致的认可。

同样的道理统一、今麦郎以及白象也均从“面体”及汤料上完成差异化价值构建,获得了受众和市场认知,成为其属性特色的代表品牌,那么既然这样,是否在品类上已经不再有机会了呢?

其实,方便面自身“口味或营养”在新速食,如螺蛳粉、自熟米饭等冲击下,已经出现“相对营养价值和消费地位的下降”的趋势。

随着市场发展,细分不断强化,更细分的领域需要探索,在探索后可得并非无机会可言。就“美味”而言,康师傅是占据了“美味”的细分品类,形成了自身的差异化,但走的是大众路线,小众路线上是否是其弱势,是否有机会就需要分析和实践了。比如代表地方特色的美味是否会有机会?似乎“新晋网红”螺蛳粉已经给出了答案。并非不可操作,也并未不能从口感和味道这个关键点上实现操作,中国地域广,地方特色食物数不胜数。下一个在味道或口感上兴起的网红会花落谁家真不好说。也许是清真方便面、四川变脸担担面,上海葱油面、重庆小面,更可能会是建立在疫情影响之上的武汉热干面。

“地方风味”及“自熟技术”本身与方便面品类及其产品工艺是可以融合使用的,但方便面龙头企业及品牌的反应迟缓,至今未有对应行动及产品推出。

在面体选择上就更加多样,方便面面体从工艺上可以细分为拉面、弹面、手擀面、刀削面等,这属于常规分类方式,如果再加细分的化会否出现其他不同,如宽窄、长短、粗细等,也并非绝无机会可言。

至于汤料就更加有可能多样化,白象“汤好喝”这些占据“汤专家”特征的品牌尤其适合“自熟产品形态”理应抓住这一产品升级机遇,可最终的结果因为反应慢或无反应,并没有现实成效。

另外,从汤料的食材到汤料的形态均可有着不同的差异化,也有着不同的机会。比如是否可以进行熟料包装,面体泡好后直接加入料包中的食材搅拌即可,这样而言,是否类似“韭菜鸡蛋”、“麻辣香锅”等关于月饼的玩笑事情,就可以光明正大地用在方便面上了?

如果真的从工艺和技术完成到这一步,可能红烧牛肉方便面里就有了真正大块的红烧牛肉,而香菇炖鸡里也真的能发现香菇和鸡块。这对于方便面的短板健康、营养是最直接的回击和应对。

而对于食用方式的工艺,既然有了自熟产品系列,是否还可以出现更为便捷的“开盖即食”或其他的具备差异化工艺的形式,这在行业发展以及工艺不断创新、成熟的情况下,也未可知。

除了这些之外,关于行业高端产品开发和发展上也需要引起重视,因为这趋势也是差异化运作的必然过程,更与消费群体尤其是年轻消费群体需求更为贴切,也是解决方便面产业朝健康、营养领域进发的关键运作内容。

2019年后,市场上的“速达煮面”、“速达自热面”、“红葱头葱香排骨”、“小米泡椒”、“芝士玉米”、“麻辣小龙虾”等诸多产品在一定程度上就是这个思路下的运作,也收获了销售额增长的同时,其高端市场上的发展也为品牌形象传递带来了多种益处。

除差异化之外,方便面产业还需如何运作来实现自身的突围之战?除了产品自身以及战略上的差异化运作外,大的营销环境尤其是传播环境也需考虑其中。营销环境尤其是传播营销环境的日新月异,新的营销手段和营销方式层出不穷,在这样的形式下,对于企业和产品而言,更多的“社交属性”或“社交赋能”的新品研发、思考以及营销运作势在必行。

有了新款的具备社交属性或社交赋能的产品,自身就已经具备携带话题和热度的能力。让其成为传播话题的载体、形式和内容,在新营销环境尤其是传播环境下可以做到“事半功倍”,不单可以为企业节约传递成本,减少过多对于营销上的消耗,还可以将传播在“人人都是代言人”、“人人都是传播者”的趋势下,让其关于产品、品牌和企业的传播效果得到最大化实现和转化,并且完成和消费受众,尤其是年轻消费受众群体的直接交流和沟通,获得认知、好感的同时,积累受众基础,并实现陆续、持续的实际产品转化。

当下流行的“新晋网红”螺蛳粉就是这一路线下的运营标杆,而在螺丝粉火爆的带动下,“李子柒“、”好欢螺“等相关品牌以及相关产业形态的脱颖而出,如”中国首家螺蛳粉产业学院成立“等新闻和话题就得到了人民日报的关注和转发,成功完成了在传播效果的平移,也带动了这些品牌其他产品的品牌展露和市场拓展。

这样看来,新入方便速食产品的火爆,在一定程度上确实让领域内的市场竞争加剧、升级。如螺蛳粉对标方便面,由于螺蛳粉的入局爆红,短期内确实让方便面市场受众分流,市场份额缩小,销售额下降。可从长远来看,行业内或领域内的新进产品想要代替、取代具有一定历史积累的“巨头”产业,“领头”企业,短期内这还不具备这个条件。不仅如此,综合来看,由于新进产品的加入会迫使行业内的企业创新速度加快,也能为新品研发、产业突围带来新路径和新思路。

(作者单位:北京先行营销咨询有限公司)

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