“总不能让顾客来全聚德都没个可点的菜啊。”谈及菜价下调，新菜单定期更新后，顾客点单率的回升，全聚德总经理周延龙相信，全聚德力促消费者回流的种种举措，并没有错。
且即使如今上游材料涨价，周延龙承诺，全聚德依然将坚持轻盈化的价格路线，不做整体提价安排。在周延龙的计算公式中，调低的菜价和每年两轮的新品菜单，足以通过人流量的稳定及后续增长，带来整体收入和利润的好转。
“团队已经全力以赴，按月按周，就差按天来跟2019年同期对比了。”周延龙直言，“对盈利的渴望，我们比外界更迫切。”
谈堂食：降价+新菜已让消费者回流
连亏6个季度的全聚德，终于在五一小长假“回血”。周延龙告诉财经网产经，全聚德集团“五一”黄金周期间餐饮和食品销售收入均已恢复至2019年的同期水平。按区域分，华东区域公司管辖门店“五一”期间的运营情况已经超越2019年同期。
而北京门店的客流恢复率也达到9成，尤其是和平门、前门和王府井三大主力门店的营运已和2019年同期持平。但华东、华北以外的其他地区，包括个别区域因仍执行严格抗疫措施，限制聚餐人员密度，表现不及前者。
另据财经网产经梳理全聚德往年年报，华北和华东地区的营收业绩合计通常占据全聚德整体收入近9成，此次五一假期两大支柱区域的回归，相当于为整个集团的恢复奠定了主基调。
主基调的确定，事实上验证了此前全聚德通过降价+更新菜单来吸引客流模式的成立。早前，周延龙曾向外界抛出客单价✖人流量=收入的公式，并以此为据试图证明，全聚德将菜价下调10%-15%能够撬动一定用户反流。
“以北京地区为例，2020年刚降价时，全聚德的客单价相比2019年同期一度下降了10%-12%，但这次五一期间，客单价相比2019年同期只下降了5%。降幅已经收窄。”周延龙透露，“而且点单量也上来了。比如，以前一桌点7个菜，现在客人愿意点8个菜。这恰恰是我们希望出现的变化。通过适当下调消费门槛，先稳住人流量，再逐步增长，最终实现企业整体收入的回升。”
但在不少人眼中，一成不变的菜单和“不值这个价”的服务，是老字号光环消退的元凶。对于网上的吐槽，周延龙也未置若罔闻。“大众点评上就有消费者说，到全聚德没个可点的菜。我们一定要改变这种尴尬的情况了。”
全聚德的破局之道在于菜品创新。“我们推出历史上第一个独立单元的‘讲究菜’，这8道讲究菜并不是追求食材多么高大上，而是希望借助一两个环节的点睛之笔，拉近和老百姓的距离。”周延龙介绍到，“比如赛螃蟹这道菜，用的是新鲜鸭蛋不是鸡蛋，加入鱼肉，烹入现制的姜汁和米醋，还原出蟹肉的鲜美味道。”
接地气，才能有人气。这份五一刚刚推出的讲究菜菜单，据说已占到整个全聚德点单量的20%。“我们计划每年固定两次新品推出时间。上半年一次，下半年一次。今年下半年还会挖掘一批创新菜，再在从中选出新的讲究菜，让消费者以后来全聚德是奔着品牌来、奔着品质来。”周延龙如此谈到。
可慕名而来的游客群体，往往因服务费败兴而归。去年全聚德156周年庆时，周延龙宣布取消这项备受诟病的制度。运行近一年，门店一线员工体会如何？
周延龙告诉财经网产经，员工个人收益和服务费并非一对一直接挂钩。服务费取消后，全聚德也未对服务就放松要求，反而开始了更严格的考核。据悉，门店管理层拿出当月薪酬的30%进行测评，包括门店收入、利润、大众点评和外卖平台上的评价和投诉率都是衡量标准。
这次五一期间，全聚德北京的14个门店，则对基层员工则采取劳效梯次奖励办法。比如20个人的业绩除以20人，得出的不同人均劳效对应不同的奖励额度。在实践中，这种奖励激励制度还会不断更新，2.0版的管理层考核办法预计6月推出。
“产品破局是一个方面，国企老字号，想拥有持续创新活力，必须先从机制突破。”这位临危受命，加入全聚德16个月的总经理感慨道。
谈外卖与食品加工：掉队有产品结构和运营模式问题
随着消费方式的改变，堂食只是收入的部分来源，因此，仅仅改良堂食，尚不足以扭转全聚德的全部。原先的外卖品牌“鸭哥科技”失败后，全聚德也没有放弃外卖业务的拓展。财经网产经从饿了么搜索发现，全聚德北京门店的外卖月点单量不一。多的有近700，少的只有两位数。而第一梯队的知名餐饮品牌，外卖月点单量可于2000-4000体量中徘徊。
对此，周延龙承认，全聚德在外卖领域有“掉队”，也有“难处”。“全聚德的外卖销售占比在8%左右，个别门店略高一些。但社会上有不少餐饮品牌能达到20-30%。所以我们争取在未来把比例提到15-20%。”
比例提升的第一步就是产品结构的调整。单价20元以下的小份菜，就是全聚德为适应外卖习惯作出的应对方案。财经网产经在饿了么平台的全聚德王府井店页面发现，除却270元的烤鸭，12元的番茄炒蛋，18元的木须肉和宫保鸡丁，以及16元的卤肉烧土豆是销量最高的四道菜品。
但小份菜走俏，又有新矛盾滋生。周延龙告诉财经网产经，很多门店遇到周五周六或者节庆日时，在满足堂食业务后很难再满足外卖需求。
而为缓解厨房及人员加工条件的不足，全聚德在通州兴建的中央厨房，预计今年6月底便可试运行。除为餐饮门店预加工半成品外，还将直接向市场供应预制菜品等包装食品。
全聚德的餐饮堂食和外卖业务模式变革一直处在风口浪尖，而对于作为双轮驱动另一环的食品加工业务，周延龙直言，“表现不好。”
财经网产经从淘宝全聚德官方店铺检索发现，虽然鸭脖、鸭掌等卤味一应俱全，且满减后的售价也与互联网零食品牌基本持平，但销量、收藏量等数据几乎称得上是天壤之别。
对此，周延龙回应，是产品力和商业模式两个层面的问题。“我们没有拳头产品，更多是和同类竞品高度相似的单品。且绝大部分代工生产，中间环节一多，利润空间低，价格弹性就弱。”
而周延龙的设想，是争取在二三季度，伴随相应节令时间点，选择更适合的合作伙伴，把目前以“跟随”“补充”为主的休闲食品定位和产品结构，改为搭建自己“创新”“引领”的产品结构，并希望当中产出爆品。“当然，这对我们是诱惑，也是难点。”周延龙坦言。
而投资人眼中，全聚德现阶段需攻克的难点还有盈利问题，即使其毛利率已结束了连续四个季度的负数，在今年一季度转正。
“其实餐饮业不止看毛利率，还要看毛利额。就像我们新推的萌宝棒棒冰，毛利率也许不高，单个毛利额也没有多少，但如果都像萌宝鸭这么受欢迎，我们多卖一点，把销售额做起来，毛利额也能有所保证。”周延龙分析道，“至少从北京地区的客流回流看，老百姓还是乐见我们创新的。”
也正是如此，在不死抠毛利率的前提下，大宗商品上涨的压力，在全聚德看来，也没有那么紧迫。周延龙承诺，全聚德将继续轻盈化的价格路线，维持落地政策，不做整体涨价安排。“我们得先让老百姓回来。”
作者：林辰
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