夏靖创立味知香鲜有人知的故事 “舍命狂奔”既是蜜糖又是毒药

在一年时间内开了2073家自营门店后,瑞幸咖啡又给自己定了个目标。在2019年5月的瑞幸咖啡全球合作伙伴大会上,该公司CEO表示,2021年底开店数量达到1万家。7月瑞幸咖啡第3000家门店杭州火车东站西广场店正式开业,全国门店数量突破3000家。

这是瑞幸的疯狂,也是资本的疯狂。有人质疑瑞幸的盈利,有人赞许瑞幸的模式。游戏结束之前,谁都说服不了谁。所以,不妨做这样一个假设:如果拿掉资本,瑞幸还剩下什么?

这或许就跟夏靖和味知香的故事类似了。

夏靖创立味知香鲜有人知的的故事 “舍命狂奔”既是蜜糖又是毒药

2018年,无论是海底捞、望湘园、湘鄂情、西贝、小南国、新辣道等这些拥有成熟供应链或中央厨房的连锁餐企,还是盒马鲜生、全家便利店这种零售平台,都纷纷开卖半成品菜。中国食品产业研究员朱丹蓬对「我有嘉宾」表示,半成品菜是中国餐饮行业发展到下半场的产物,随着中央厨房模式的普及,其市场规模将越来越大。

与餐饮、零售和互联网品牌的高调相比,专业生产半成品菜的食品加工企业显得十分低调,但却在线下攻城略地,稳步增长。尤其是在江浙沪地区,食品加工企业们早在2000年左右就展开了半成品菜市场的争夺。「嘉宾大学」第三季学员夏靖创立的味知香就是其中一家。

味知香起源于2002年,从菜市场里一间10平米的速冻食品店发展而来。到现在,味知香已经拥有1010家专卖店,年出厂销售额接近5亿元(人民币)。近两年,味知香实现了年出厂销售额年增1亿的增长,夏靖对「我有嘉宾」说:这离不开他的“舍命狂奔”。

从夫妻店到特许加盟

从上世纪90年代末期开始,速冻食品行业成为新兴的“朝阳产业”。当时,行业的年均增长率超过20%。到2002年,速冻产品的销售额达401亿元,2004年则达到了456.56亿元。在此背景下,苏州也涌现出了一批做速冻食品的工厂和店铺。

2002年,夏靖与妻子看到了这个商机,打算开一家速冻食品店。经过一番考察,他们在人流较大的三香路农贸市场盘下了一个10平米的小店,从批发市场或当地食品加工厂进货,售卖速冻肉食和速冻半成品菜。在此之前的七八年,从安徽农村来苏州打工的夏靖已经辗转换过几次工作,做过油漆工,做过厨师,好不容易攒下一笔钱。

苏州的GDP当时排在全国前十之内,居民生活水平普遍较高。夏靖的小店生意还不错。不过,他并不满足,做过厨师的他很自然地想到了把产品卖给企事业单位和政府食堂。但这么好的生意,别人不会轻易给他做。夏靖只好硬着头皮去送礼、喝酒、攀关系,好不容易才拉来一些固定客户。与C端相比,B端肯定更赚钱。这一年下来,夫妻俩的小店营收竟然达到了上千万元。

虽然年入千万,但夏靖却仍感到烦恼。因为跟企事业单位打交道,难免低声下气,既要维护好关系,还要接受长时间的账期。而反过来看看自己的供应商,产品不愁卖,又没有应收账款,倒是一门不错的生意。在有了这个想法之后,夏靖跟妻子合计,不如干脆自己开个速冻半成品菜加工厂。2005年,夏靖的工厂正式动工。从拿生产执照,到生产设备、检验设备、配送车辆、厂房装修,前后花费了两千万。

然而,一切准备就绪,夏靖却陷入了激烈的市场竞争。2008年,苏州做半成品菜的工厂已经有十几家,并且起步都比较早,规模稍大的已经有了一两个亿的销售额。同样从一家速冻食品店发展起来的好得睐在2000年就开始做半成品菜工厂,并早早锁定苏沪两个市场,开设了数百家门店。无论从产品还是渠道上,从零开始的味知香都无法在苏州市场展开竞争。

上海市场成了夏靖的救命稻草。经过一番考察,夏靖发现,上海的消费水平更高,消费者更容易接受半成品菜,而市场空间还远远没有饱和。好得睐创始人汤建英在2011年的采访中也承认,2008年苏州市场上的竞争远比上海市场激烈得多。于是,夏靖带着团队转战上海。当时,做半成品菜的好得睐、鸿利兴等苏州企业都在忙着开店占领市场。夏靖评估了一下自己的资源和实力,也决定采取特许经营的加盟模式。

尽管方向已经确定,但上海市场的开拓还是困难重重。要想拿到特许经营批文,必须先要开两家直营店,而在没有品牌知名度的条件下,开拓加盟店的工作也遇到了瓶颈。唯一让夏靖感到安慰的,是味知香的产品味道和口碑都还不错,而上海人对苏帮菜也有较深的情怀。“当时就是产品思维,就是要把产品做好。因为不管是什么模式,最终让市场分层的还是产品。”夏靖对「我有嘉宾」说。

夏靖一边筹备开设直营店,一边也在积极找人加盟。他带人跑遍了上海的菜市场,跟卖菜的商贩们讲半成品菜的发展前景。但言者有心,听者无意。直到两个月后,才出现第一个有加盟意向的商贩。夏靖带着他到工厂参观,只收了3000块钱的加盟费,第一家加盟店就开张了。

收割“夫妻老婆店”

在直营店开起来之后,前来寻求加盟的商贩多了起来。2008年,夏靖一口气开了四十多家加盟店,开始了他的“舍命狂奔”。在苏州市场的境遇让他有一种紧迫感,“那时候没那么多管理,更多的是狂奔,有些店开的质量的确不高,但‘山头’肯定要占,区域要锁定。因为你不做,同行就要做。”他对「我有嘉宾」说。

舍命狂奔不代表路上没有坑。夏靖心里也清楚,在这条路上难免要走很多弯路。粗放式的增长并不能带来真正的收益。到2009年,尽管门店数量在快速增长,但公司的出厂销售额却不见起色,只有不到800万元。100多家门店的销售额竟然还比不上当初那个10平米的速冻食品店,这样的业绩显然达不到夏靖的期望。

慢慢地,夏靖发现,店与店之间的销售差距很大,有的店一年能做二百多万,而有的店则只能做到十几万。这样的差异让管理团队开始总结店面画像,研究好的门店,并总结出了加盟店审核的标准三要素。

夏靖对「我有嘉宾」解释,标准三要素包括选址、加盟商的服务意识和资金能力。选址的重要性毋庸置疑,人流量大的农贸市场是首选。味知香的人群定位非常清晰,二世、三世同堂,消费能力高的小区优先考虑。根据门店调研,味知香的消费群体中35至60岁的女性占多数。这部分人是购买食品的主力军,很舍得花钱在孩子身上。而年轻人的生意却不好做,因为他们总是要求太多的选择。除了选址,夏靖更看重加盟商的服务意识和资金能力,因为同样的门店由不同的人经营会有截然不同的结果,而同样的农贸市场,不同的位置也会有不同的流量。

令夏靖没想到的是,加盟开店的标准严了,但开店的速度却并没有降下来。味知香专卖店运营的负责人夏骏表示,在2012年,味知香的加盟店就达到了400家。此后,公司的门店一直在平稳增长,平均每年新开100多家,而公司的出厂销售额也实现了从千万级到亿级的突破。不过,这样的增长并不能完全归功于门店质量的提升,因为实现增长的不止味知香一家。到2011年,味知香的同类竞争品牌中,好得睐的门店已经达到700家,而朱鸿兴则在苏州开了60家门店。整个速冻食品产业仍然在高速增长,国家统计局数据显示,2011年,我国速冻食品行业实现工业总产值536亿元,2009年到2011年间,行业总产值平均增长速度达到了22.13%,整体呈现高速增长趋势。

味知香的加盟店都很小,夏靖称之为“夫妻老婆店”。对于夫妻老婆店的潜力,作为过来人的夏靖有着切身的感受。“与直营店相比,动力是不一样的。直营店的员工拿着工资,做多做少都一样,但夫妻老婆店赚多赚少都是自己的,”他说,“全国有几十万家夫妻老婆店,如果把这些店全部整合在一起,将是非常大的一个市场。”

在上海市场站稳脚跟之后,夏靖开始谋划着杀回苏州市场,并在江浙地区整合尽可能多的夫妻老婆店。有了上海市场的经验和树立起来的品牌,江浙地区的门店数量也取得了较快的增长。夏骏对「我有嘉宾」透露,目前在册的门店有1010家,门店主要集中在江浙沪地区。其中,江苏有450多家,上海300多家,浙江200家。在门店数量上,味知香已经与好得睐并驾齐驱。据好得睐官网资料,公司目前拥有的专卖店数量为1000多家。

把门店变专卖店

除了面向C端的味知香,夏靖还在内部孵化了另一个品牌“馔玉”,专门做面向B端的批发业务。夏靖的目标是千城千店,目前出厂销售额已经占据整体销售额的20%至30%。

舍命狂奔已经成为夏靖和味知香的常规节奏。但增长既是蜜糖又是毒药,舍命狂奔的“后遗症”也很明显。夏骏介绍,快速开店的过程中,门店管理实际上是脱节的。很多门店同时在卖着其他品牌的产品,门店形象、卫生水平及店主对公司营销政策和规定的理解都参差不齐。

在保证增长的前提下,味知香的管理团队开始着重加强门店的质量,并解决这些遗留下来的“后遗症”,真正把门店变成专卖店。在这个过程中,先后推出了门店降级、区域经理巡店、加强标准化经营培训、品牌形象升级等一系列措施。据夏骏介绍,对于那些业绩和理念跟不上公司发展的门店,会进行降级处理,变成经销商而不是加盟店。门店运营部门与营销中心共同制定了一系列管理制度,区域经理每天要进行巡店、检查、监督,传达公司的通知,汇报门店经营情况。此外,公司还加强了服务、礼仪、门店形象和卫生等方面的标准化培训,严禁加盟店售卖其他品牌的产品。

这些措施的成效立竿见影。味知香品牌营销的负责人江艺说,从2015年起,公司先后降级、关闭了40多家门店,对门店也进行了统一升级,消费者品牌形象认知和口碑方面都有了很大提升。

在门店密度逐渐提升、市场地位逐渐稳固的过程中,夏靖也逐渐把工作重心放在了产品和品牌建设上。有一家加盟店的店主让他印象深刻,因为这位店主从小就吃味知香的产品,毕业后又开了味知香的专卖店。“一个成功的品牌需要几代人去经营。”夏靖说。

不融资、不打广告、不做线上,味知香一直在埋头深耕线下。而好得睐等近百家品牌早已纷纷在天猫、京东等电商平台开设了旗舰店,销量也很可观。味知香会不会被对手甩在后面?对此,夏靖有着自己的想法:“我们不是不做,而是还没到时候。因为做线上的成本其实是非常高的,做100块钱我还包邮,运费就要24,再加上包装盒,将近30%(营业额)就没有了。主要问题是怕加盟店误会,我们总不能在线上抢他们的生意吧。”对于互联网模式,夏靖也有过尝试,在中欧商学院学完O2O的课程之后,他曾推出一个“靖哥哥”的O2O品牌,但却一直亏损,最终因为准备IPO而不得不停掉。

“味知香也正准备做线上,但不是自己做,而是要让加盟店来做,”夏靖对「我有嘉宾」说,“严格来说我们应该是一家产品公司,加盟连锁也好,线上也好,只是一个手段而已。消费者不会记住你的连锁品牌,但会记住你的产品。做了几年之后,我觉得其实还是想把味知香做成一个像‘老干妈’那样的公司。”

转自:我有嘉宾

作者:从林

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