广告发布违禁字眼有哪些?这些雷区需要“三思后行”

2019年1月17日,国家市场监管总局发布微博称,已就“CCTV国家品牌计划”涉嫌广告违法问题约谈中央电视台,责成北京市市场监管局依法立案调查。

央视被约谈!广告发布注意事项知多少?

一则优秀的广告宣传片,能够迅速抓住市场,引导广大消费者集中关注点,从而实现广告主的诉求,完成产品推销或服务,得到丰厚的利益回报。这两天刷爆朋友圈的《啥是佩奇》就是一个很好的例证,佩奇大电影未播先火。

所以,为了提高产品关注度,广告主、广告经营者、广告发布者也是十八般武艺,绞尽脑汁。然而,言论自由不代表广告无边界,广告发布并非法外之地,一个不注意就可能踩雷。从月前某二手车直卖网“遥遥领先”一字数百万金,到如今中央电视台被约谈,很显然,广告合法化,没有例外!

其实在日常生活中,广告违法情形并不鲜见。以下就是近期笔者在处理某起广告违法投诉时,检索到的广告违法常见情形。分享以供大家参考。

1、使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽,军旗、军歌、军徽。2018年7月29日,上海某公司邀请日本成人影片某演员作为“助学使者”,参加在云南德宏州举办的“公益活动”并佩戴红领巾,因涉嫌违法被上海市浦东新区市场监督管理局处以100万元的行政处罚。无独有偶,菏泽某广场也因为在红领巾、小黄帽上印有广告而被菏泽市工商局处以344700元的罚款。此外,该行为利用中小学生的教材、教辅材料、校服等发布非公益广告,同时违反了我国《广告法》第39条。

2、使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。本次中央电视台就是因为“CCTV国家品牌计划”中使用了“国家级”用语,容易引人误解而被约谈。某二手车直卖网“遥遥领先”四个字,也是因为暗含最高级,经工商部门调查,认为其宣称的“创办一年,成交量就已遥遥领先”缺乏事实依据,与实际不符,从而被处以1250万的罚款。

3、贬低其他生产经营者的商品或者服务。这种情形在网店比较常见。店家通常将自家产品与其他家同类产品逐一比较,以此体现自家产品的各项优势。2017年,浙江省工商局对外公布的十个不同违法情形的广告案例中,某品牌内衣在天猫商城开设的专卖店,因为利用图片等形式对比其他品牌同款产品,通过具体描述产品质量的优劣,达到宣传销售目的,然当事人并无事实依据证明该产品质量优于其他同类产品。因此被天台市市场监管部门责任改正,处以罚款。

4、保健品、食品等非医疗、药品广告中涉及疾病治疗功能。2018年1月,吉林某综合广播电台就因为在发布的广告中宣称“所有病痛都可以治疗,不是药,胜似药,没有副作用,婴儿、妇女都可以使用,治疗飞蚊症、老花眼、脚气、脚干、痔疮等疾病”,被四平市工商局没收广告费7万,罚款14万。

5、诱导、怂恿无节制饮酒,或者广告中出现饮酒动作。这里有一个笔者非常喜欢的、正面的经典广告案例:劲酒虽好,可不要贪杯哦!

6、教育、培训广告中对教育、培训效果做出保证,或者明示、按时有相关考试机构、工作人员、命题人员参与教育、培训,或者利用受益者的名义、形象作推荐、证明。2018年6月,山西省工商和市场监督部门在专项整治活动中,朔州市某教育培训服务公司因为广告中含有“喜报:热烈祝贺锐思教育在高、中考押中语文75份、英语63分……”、“张某同学在2017年高考中,英语89分,辅导20天,提升49分,理科总分510分,超本科一批30分”等内容,构成“发布虚假广告,以受益者的名义做出推荐和证明”,被朔州市工商局依法处以0.59万元罚款。

7、地产广告含有升值或投资回报承诺,或者以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。浙江温州市场监督管理部门日前就加大了对各类违法房地产广告的打击力度,依法查处一批违法房地产广告案件,并予以公示。“楠溪云岚上院距离温州市区瓯越大桥仅50分钟车程”、“首付40万左右,小投资、大财富,财富风暴一触即发”用语,赫然在处罚之列。

我国《广告法》第55条第1款规定:

发布虚假广告的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的,处广告费用五倍以上十倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照,并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

由此可见,发布广告的违法成本不低。上述列举,只是比较常见的广告违法情形。实际雷区远超于此。那么,作为广告主、广告经营者、广告发布者在制作、发布广告时,应当注意些什么呢?除了避免出现第一部分举出的案例中的违法情形外,还可以进一步关注一下两点:

1、基本要求:内容真实合法健康,形式准确清楚明白。中华文字博大精深,一语双关、比喻夸张是重要的修辞手法。然而,在广告用语中,这些修辞手法需要慎用,避免广告中含有虚假或者引人误解的内容,欺骗、误导消费者,或者存在其他有悖公序良俗的内容。

2、细节要求:1)引证内容表明出处,有适用范围和有效期限的,应当明确;2)涉及专利的,标明专利号和专利种类;3)注意农牧、烟酒、教育、地产、医药、保健、婴儿食品等特殊商品或行业的广告禁忌;4)禁选10周岁以下的未成年人作为广告代言人;户外广告不影响公共利益等。

作者:Sheen 干花儿

(注:本文作者系企业法务,不代表法盟观点)

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