新希望的“香蕉牛奶”还有希望吗?展望香蕉牛奶及香蕉牛奶品类繁荣方案

新希望集团香蕉牛奶类创新型产品的发展暨战略差异化研究

——展望香蕉牛奶及香蕉牛奶品类繁荣方案

作者:先行营销-孙建、王力纬

曾经火爆的新希望“香蕉牛奶”,突然就不“香”了。

2012年底,新希望集团推出了香蕉牛奶全新产品,这是新希望集团在传统产品基础上打造创新品类的新尝试。该产品从乳业细分领域入手,借助“香蕉与牛奶”的差异化特色(口感+营养),在强大认知推动下,成功在本以稳固的“寡头”市场中寻找到契机和空间。香蕉牛奶自上市起,短时间内便成为行业内的明星产品,也成为新希望集团的主要代表品牌,给行业发展带来了新思考。

面对火爆的市场反应,新希望集团将愿景寄托在香蕉牛奶产品上,甚至规划出几年后的预期和发展。可谁知好景不长,随着蒙牛、伊利以及其他企业品牌的加入,香蕉牛奶市场竞争变得激烈、多变,虽在某种程度上推动了整个乳业市场的进一步提升,但终究为香蕉牛奶整个新生产品发展带来了“始料未及的挑战和困难”。

经过几年的竞争与发展,香蕉牛奶热度在一片质疑声中回落,新希望集团寄希望于香蕉牛奶的宏伟目标,在现实的冲击下终究还是差了一步。那么香蕉牛奶因何会局势突变,从曾经的火爆市场到如今的几乎无人问津,这中间到底出现了什么失误?新希望集团的香蕉牛奶究竟还有没有“希望”重新回暖呢?

一、调味乳香蕉牛奶是什么?

有一种牛奶叫香蕉牛奶。从行业品类来看,香蕉牛奶是一种新型调味乳产品。它采用了现代技术加工,通过多种工艺流程(如罐装、杀菌等),成功保留了牛奶的营养成分,还通过香蕉原浆的“调和”作用,改善了产品的适口性,为市场的开拓打下了坚实的产品基础(较比香蕉牛奶调味乳而言,更突出适口性的产品还有“常温奶式”调味乳,更高级的还有“巴氏鲜奶式”调味乳,只是鉴于工艺技术及成本等考虑,目前还未有爆款产品推出)。

香蕉牛奶自上市起,就形成了火热的销售局面。究其原因,除了新希望集团的营销作用外,还有更深层的因素值得深入挖掘,包含了行业、产品以及认知等多个层面。

从产品角度来说,香蕉与牛奶的创新搭配,是一种“强强联合”的产物,这样的组合让产品兼具牛奶与香蕉的双重营养,还让产品口感更好,符合消费受众需求。除这点外,牛奶与香蕉的创新组合搭配,还符合营养均衡、荤素搭配的科学饮食原则,这样的组合产品具备先天的受众认知基础,市场教育成本较低,且让受众日常所需营养(如蛋白质、果胶、钙、钾、镁、磷、铁、胡萝卜素、维生素B、维生素C、纤维素等)补充更加便捷化。

从行业角度来看,香蕉牛奶属于创新品类产品,它是在乳品市场细分的发展阶段下,围绕特定人群(年轻白领群体)的产物。它的出现打破了行业内的“寡头”竞争格局,为企业发展创造了新空间、新机会,也为行业创新提供了全新的视角。独特的产品理念和口感,让香蕉牛奶从入市开始就具备“独一无二”的辨识度。

从受众认知角度而言,无论是香蕉还是牛奶,市场普及已进入成熟状态,受众不需要额外的教育成本投入,这样节省了市场推进时间,也降低了市场推广难度,很大程度上为香蕉牛奶产品的火爆提供了先决条件。

除这些内在因素外,还有韩剧《屋塔房王世子》的助力,当主演将手中的“宾格瑞”香蕉牛奶饮料带火时,新希望集团就凭借敏锐的嗅觉发现了市场机会,迅速做出反应。经过调查、研发、调试后迅速推出了“香蕉牛奶”新产品,这一新产品锁定细分市场和受众群体,一方面满足日益增长的市场需求,一方面借香蕉牛奶作为集团大旗,与蒙牛、伊利、光明等大企业的抗衡。

事实也证明,新希望自香蕉牛奶推出后,在先天优势下获得快速发展-不仅让销售额增加,还在香蕉牛奶的带动下为集团及品牌赢得了荣誉,提升了新希望在中国乳业行业的地位。与此同时,自香蕉牛奶出现后,似乎让整个乳品行业打开了另外一层发展思维,市场中出现了不同的“牛奶搭配”产品系列,如芒果、水蜜桃等等,不管发展如何,可以见到的是,各企业在“香蕉牛奶”的启发下,对于调味乳未来的发展形势均引起关注、做出尝试。

这一系列的连锁反应下,市场上出现了多个相似品牌,也增加了多个企业的的效仿,其中就包含蒙牛和伊利等乳企行业巨头,也激发了盼盼、哇哈哈、蜡笔小新等企业的跟进。

香蕉牛奶应该是什么?这个问题有些宏观,再回答这个问题前,我们应该从行业角度看到这样一个基本的事实,那就是-“调味乳香蕉牛奶”也好,还是类似品类也罢,最终都不可能绕过两所大山—蒙牛和伊利。

蒙牛、伊利经过多年的发展,已经从内到外成为名副其实的乳品行业巨头。在社会发展和人民生活水平提升的条件下,乳业(以牛奶为例)以其方便、营养、新鲜等诸多优点快速被广大消费者认可,这也使得全国的乳品销量逐渐增长,市场前景可观。

根据国家食物与营养咨询委员会的消费阶段性目标,到2020年,人均奶类消费量将达到28千克,到2030年将达到41千克。据中商产业研究院预测,中国牛奶销售额将从2018年的1195亿元增加至2022年的1283亿元,年均复合增长率为1.7%,中国牛奶市场规模将实现稳步增长。

面对增长的市场需求,中国乳业经过几十年发展后,形成了较为稳定的格局。根据数据资料显示,中国乳业在经历三聚氰胺事件后迅速做出调整,通过努力,在2011年后,乳企数量基本稳定,尽管乳品行业竞争升温,行业集中度情况趋缓。2018年Top3乳企市场份额稳步攀升至50.2%,伊利、蒙牛和光明三家公司分别以23.6%、22.4%和4.2%位列市场份额前三,紧随其后的养元份额5.5%,旺仔4.3%,雀巢、娃哈哈、三元以及椰树也有一席之地,但综合看,行业双龙头模式趋于稳定。

在这样的情形下,在蒙牛和伊利为首的特定区域范围内,任何一种产品想要与其直接竞争,那么结局便可想而知!他们在其特定区域范围内也不会轻易放过一款可竞争产品,更别说是创新型新品类产品了。

通过多年的观察,笔者结合自身项目实践经历,得出一个重要判断—在蒙牛、伊利领域内,只要满足几个特征,那么他们就会毫不犹豫出手。委婉一点说叫“竞争”,说的更直白了就是“阻击”。

第一点:只要在工艺技术或研发上可以实现复制的潜力产品,乳业“巨头们”就不会放过这个机会。就蒙牛、伊利而言,多年的行业发展已经形成了更加完善的研发生产、工艺技术,以及配合这些技术的运作条件和运营模式,较发展中企业、品牌或产品而言,他们更有能力、有资本、有条件,在短期内推出相同、相似以及更高级的产品来应对市场竞争状况。

第二点:只要市场规模够大,乳业“大佬们”也不想错过分羹的时机。市场规模背后是市场需求量。那么究竟多大的市场规模或需求量才能引起乳业老大们的“觊觎”呢?从相关资料和个人经验来看,低于50-60亿的市场数据是无法进入蒙牛、伊利视线的。

第三点:只要可实现“无壁垒”操作的,乳业“老大哥们”会积极去相应,快速去应对。什么是“无壁垒”操作?其实简单理解为相关产品没有专有技术门槛,相关营销以及市场没有其专属区域,让蒙牛、伊利的“效仿”、“追风”竞争没有负担,没有压力。当然,太细分的边缘市场,对于“老大哥们”来说,似乎兴趣也不大。

解释完这个问题后,对于“香蕉牛奶应该是什么”,其实我们已经有了答案!香蕉牛奶应该是什么?应该是在蒙牛、伊利等行业巨头领域外的、他们不屑于或不重视的特色创新产品。细致一点描述,那就是—“香蕉牛奶”创新型品类产品,应该具备一定的门槛技术(差异化),从更细分的市场出发(细分市场、细分人群、细分品类),以更精准的目标完成自身的突破和发展,绕开乳业两座大山蒙牛、伊利的竞争阻击。

没有解决好这个问题,新希望香蕉牛奶最终的结局也就在可以预料的范围内了。虽然有着火爆的曾经,但也就短短的两年多的时间,新希望香蕉牛奶就在蒙牛、伊利以及各方企业竞品的争夺中显出了颓势,最终在质疑的舆论声中再不复昔日辉煌。

就乳品行业来说,没有差异化的产品,不会有好的发展。没有差异化的技术壁垒,即使发展到一定规模,也始终无法摆脱在竞争中衰落的命运。毕竟,在行业内没有任何新进入者能够有足够的资本、经验以及快速的市场反应,来与蒙牛、伊利等多年发展的乳业巨头比拼。新希望的“香蕉牛奶”如此,而光明的“莫斯利安”常温酸奶更是如此。

从莫斯利安失手安慕希、纯甄,看调味乳香蕉牛奶。新希望的香蕉牛奶也好,还是光明的莫斯利安也罢,他们都用自己的发展实践,最终证实了一个行业最本质的问题—只要是“奶”就有瓶颈!

莫斯利安与香蕉牛奶一样,也曾有着高起点、远目标,但最后也败给了现实。2009年,光明的莫斯利安面市,宣告国内第一款常温酸奶的诞生。凭借着“独此一家,别无分店”的优势和产品自身的差异化属性,莫斯利安从2012年到2014年间实现了107亿销售额的增长奇迹。一时间,莫斯利安成为边缘式创新单品带动企业发展的成功典范,而光明也凭借“莫斯利安”风光无二。

然而,随着伊利安慕希和蒙牛纯甄的陆续推出,短期内就让这一势头终结,常温酸奶一家独大的莫斯利安被蒙牛纯甄和伊利安慕希轻易撼动。据光明发布的2015年财报,莫斯利安销售额不增反减,由2014年的60多亿下降到58.74亿。曾经常温酸奶的绝对王者,为何如此轻易的就被安慕希和纯甄撼动了呢?

对于莫斯利安的失手,可以说是“成也萧何败萧何”-益生菌是其成功的关键点,也是其失手的转折点。益生菌的价值,如今已经被诸多权威机构印证,且被广泛的运用到食品行业的各个领域,但在2008年前,中国受众对益生菌比较陌生,知之甚少。也正是凭借这一认知状况,光明将莫斯利安带入中国市场,凭借着“原生益生菌”的健康长寿差异化属性,拉开了中国常温酸奶市场竞争的帷幕。通过对莫斯利安核心价值-益生菌(健康长寿)的广告宣传,让受众对于莫斯利安的功能(莫斯利安功能性酸奶)深信不疑,引发了快速关注,快速发展。

光明如此的运作,在莫斯利安利好的发展局势下,也为莫斯利安埋下了一颗“不定时炸弹”。果不其然,随着消费者对于益生菌认知的不断加深,也随着伊利、蒙牛等常温断奶的推出,关于对莫斯利安的质疑,尤其是莫斯利安益生菌菌种来源的质疑,也开始不断增多,最终让其印上“虚假”、“夸大”、“不诚实”的烙印,如酸奶的功能性与保健的延年益寿相关联这本身就是个伪命题。

最后的结果是,光明集团莫斯利安的系列操作无形中给蒙牛纯真、伊利安慕希做了嫁衣。蒙牛、伊利在常温酸奶推广上节省了对益生菌的教育成本,也从光明集团对于安慕希操作上吸取了经验教训。蒙牛、伊利通过各自在行业内多年的经验以及成熟的操作体系,在营销运营上变得更加谨慎、务实、接地气,这也直接加快了对光明莫斯利安常温酸奶王者地位的撼动。

从莫斯利安案例中,还可以看出—蒙牛、伊利在多年行业发展的基础上,不仅形成了快速应对的机制,还建立了更加完善、系统的营销体系,这也让新型创新产品在蒙牛、伊利所辖领域内的发展需要更多的思考,更好的准备。

从营销渠道来看,蒙牛、伊利与光明相比更占优势,市场覆盖率更广。在全国范围内,伊利、蒙牛渠道的宽度和深度要比光明做得更加全面,光明在西北、东北相对落后的地方,市场做得都不好,这是阻碍市场发展的最大障碍。

从营销经验上来说,蒙牛、伊利更懂得如何贴近受众与受众形成良好互动和共鸣。这是吸取了莫斯利安的宣传教训,无论纯甄还是安慕希,都将产品朝踏实、接地气方向打造。蒙牛借助“纯甄”的命名表明态度,让其简单、自然理念突出,通过丹麦菌种发酵以及不添加香精、色素、防腐剂的运作,打造了一条高端、纯碎的产品发展之路。伊利安慕希又选择了另外一条路,安慕希将希腊雅典农业大学最新研制的菌种添加其中,使得安慕希产品在口感上更加浓郁、蛋白质含量上更高,营养成分也更充足。

从营销洞察上,蒙牛、伊利的眼界也要优于光明。蒙牛、伊利通过强有力的宣传优势,将自身产品从多个途径进行强化宣传打造,这与莫斯利安的操作又有着本质的不同。莫斯利安在“独大”的背景下,面对竞争少之又少的产品,在常温酸奶的开拓初期,莫斯利安在产品营销上,一直没有呈现出爆款产品该有的热度,错失良机。

反观蒙牛与伊利,凭借超强的品牌影响力以及多年积累的行业资本,产品一开始便来势汹汹,各种营销宣传铺天盖地。蒙牛纯甄自2013年推出以来,独家冠名了《全员加速中》等综艺节目,还找到邓超等一线明星为其代言,蒙牛让纯甄在娱乐营销上玩得风生水起。伊利安慕希也是如此,《奔跑吧兄弟》等强势节目的播出,也让安慕希家喻户晓。而光明在2015年,面对莫斯利安销量的下滑才开始启动营销运营活动,也曾冠名《极限挑战》等综艺,但始终无法改变错失的良机,也无法改变莫斯利安“常温酸奶奶酪”被吃的结局。

另外,蒙牛、伊利在产品更新上也有着自己行业经验上的运作优势。如伊利,2014年推出安慕希,2015年1月便开始推出新品蓝莓口味,让与时俱进的水果元素与酸奶进行融合,拓展产品品类的宽度。而莫斯利安发展七年,依旧是“旧时模样”,随着竞争加剧,败局已定的情况下才推出“两果三蔬”的新品勉强支撑。

光明莫斯利安曾有着大好的前途,最终却因“盲目自信”失手了。从光明集团莫斯利安失手案例中,我们看到了与“新希望集团香蕉牛奶”相同或相似的发展经历、结局命运,这也再次印证了刚才那句话—只要是“奶”就有瓶颈!也为其他创新型产品拉响警钟—如果不求突破那么“莫斯利安的现在”就是其他创新型产品的明天!

莫斯利安与香蕉牛奶一样,他们用差异化的产品形态找到了市场空白点和机遇,并将这一空白点和机遇用实践快速落地执行,起到“先发制人”的效果,形成了市场效应和受众认知,这本身没有问题,但还是没有绕开行业竞争的两座大山的追逐,最终的结局都一样,都会在巨头企业产品追击下“败北而走”。

二、调味乳香蕉牛奶可以是什么?

“跳出调味乳看调味乳”调味乳香蕉牛奶可以是什么?找到这个答案就能解决调味乳香蕉牛奶的破局关键,也能为其再次复兴探讨出一条新发展路径。这个答案应该能让其避开行业大佬的竞争,又能为自身树立差异化价值或形象,还能赢得市场及消费受众的好感。在解答这个问题之前,还是先看一些有代表的特色案例,这些案例大家都熟悉,看过之后相信大家也都会有所感悟。

边缘市场之王-旺仔复原乳。旺仔复原乳作为差异化产品的差异化市场生存的代表,不断被业内相关人士提起,也一直被誉为“边缘市场之王”。

那么为什么旺仔复原乳会选择这么一条路线呢?它有着浓厚的历史背景及战略根源。根据《中国乳业发展史》记载,随着改革开放的深入,中国奶业发展在70年代末到90年代初迎来了黄金时间,无论是从鲜奶总产量还是奶牛饲养上均实现了历史性突破。数据显示-从原奶产量与消费来说,在这段时间中,中国奶牛头数、原料奶产量、奶制品产量年平均增长速度分别达到14.4%、13.4%和16.9%,奶业基本完成了从卖方市场向买方市场转变的历史性跨越。至1992年,我国总奶产量达1400.4万吨, 其中牛奶1299.8万吨。1985年以后,城市乳品供应紧张的状况趋于缓和,乳品敞开供应,1989年牛奶公司取消了凭票供应消毒奶,在恢复家庭送奶服务的同时,原来奶站、食品商店和街上的个体摊贩也开始零售液态奶。

也就在这个时间段,旺仔开始进军市场,它没有遵循常规模式,也没有在主流消费市场发力,而是通过聚焦与市场、品类细分,从“儿童奶”入手,开启了“边缘市场之王”的发展历程。

之所以会选择这么一条边缘化发展路径,是因每一个新颠覆性的创新产品或创新技术出来的时候,经过实践最终发现,其根本不在于行业关注的“中心”,而在于边缘,在于巨头看不上、不起眼的地方,也正是这些完全不起眼的“小玩意”、“小改变”最终赢得发展,赢得机会,赢得与未来竞争对抗的资本,也有着对于整个局面改变的潜力。我们也能从这个案例中得出一个简单的结论,如果你想去和巨头竞争,不要迎头而上,而是要找一个新的角度,去边缘市场,因为那里才有你的优势,这也是旺仔复原乳战略核心最本质的思考。

至于旺仔复原乳能成为差异化产品的差异化市场生存的典型代表,笔者觉得还有其更深层次的原因。以产品属性来说。“复原乳”代表了其产品属性,较鲜奶、常温原奶等来说,“从奶粉还原”的产品概念不先进,提不起蒙牛、伊利的兴趣,也不符合他们对高品质产品理念的追求,他们也不屑这样的操作;从营养价值来看。复原乳虽是奶粉还原,但要认清一个事实—“复原乳产品价值并不低”。复原乳的“奶粉还原”,与“UHT”(超高温灭菌奶)在营养成分上区别不大,从这一点上来说,旺仔复原乳依然还是“靠谱的好奶”,具备好产品第一的营销需要;最后,再来讲其口感。众所周知“口感”是食品类获得消费认可的最关键、最基础的因素,旺仔复原乳利用炼乳塑造“浓甜”为主的特色口味,符合其特定消费受众(儿童+青少年)的喜好。

除此之外,旺仔还在营销、包装等方面有着自己不同的运营操作。在包装上,旺仔选用红色为主色,配合代表童真的俏皮卡通形象,加速其对于“儿童牛奶”理念的传播;在营销运营上,活泼的广告影像内容,外加上那句经典流传的文案内容,让旺仔牛奶瞬间掀起热潮,稳固了认知,奠定了旺仔儿童牛奶的地位,也奠定了其“边缘化”差异路线的王者地位。

也正是基于这些内在因素,才让旺仔复原乳在边缘市场上形成了超过100亿的规模,成为“儿童奶”第一品牌。后来,即使面对蒙牛、伊利的未来星、QQ星等产品的竞争(乳饮料对标调味乳,旺仔复原乳成本远高于乳饮料的未来星、QQ星),旺仔复原乳也没有显露颓势,在儿童牛奶市场,旺仔牛奶仍有着广泛的市场影响,成为儿童牛奶市场强有力的竞争品牌,也占据儿童牛奶市场主要的地位。

与旺仔复原乳有着同样操作的还有君乐宝酸奶。它凭借产品对区域、冷链等的特殊要求,通过聚焦战略的具体实现,让其战略聚焦在区域上,聚焦在能守得住的华北市场上,最终实现了自身的突破,完成了自身的发展。

君乐宝酸奶与旺仔复原乳都属于在边缘化市场上崛起的代表,他们都通过差异化的聚焦,实现了突破与发展,只是一个聚焦在边缘产品上,一个聚焦在区域市场上,这样的操作既成功规避了乳业巨头的围追阻截,降低了竞争风险,也凭借自身产品的差异化价值维系了持续的、长远的发展。

乳品企业的差异化生存-特色奶饮品的差异化之路。乳品企业中除了旺仔复原乳外,还有养乐多、营养快线等,均属于借助“特色”差异化(价值),借助“边缘化”市场操作(主要是蒙牛、伊利无法达到的领域,一个是含益生菌的乳饮料,一个是含牛奶的果汁饮料)打开行业发展之路的代表。

活性乳酸菌饮料在日本已经有70多年的发展历史,在我国起步较晚。乳酸菌饮料用“肠胃健康”的概念,迅速成为饮料行业的新宠。面对行业标准偏低,以及消费受众对于乳酸菌产品了解不全面、产品鱼龙混杂的市场状况等问题。养乐多在空白市场下,打出以“不断探索生命科学,为世界人民的健康和美好生活做贡献”的公司理念,在这一层面上,养乐多助力于打造行业标准提升的同时,也将对于活性乳酸菌的宣传作为重点推进内容,用于提升消费受众对于干酪乳酸杆菌强健身体的认知。

独特的营销理念,外加差异化价值显著的产品,让养乐多引导消费者正确消费乳酸菌上起到了至关重要的作用。也奠定了其“最正宗”乳酸菌饮料的品牌和行业地位。

先入为主的认知以及养乐多独特的、差异化的产品理念,和“不变应万变”的执着与坚持,让其在多年的发展下屹立不倒,即使面对市场不断推陈出新的繁杂竞争,养乐多依然在受众心智认知中,成为肠胃健康“最正宗”的乳酸菌饮料品牌。

营养快线通过“果汁+牛奶”(新型乳饮料、新型牛奶果汁饮料)的差异化价值定位,做到了“不竞争也能得第一”。从细分品类入手考虑,选择年轻消费群体尤其是白领群体,借助创新产品来解决他们对于早餐营养、便捷的需求。营养快线选择“果汁”与“牛奶”的营养价值进行“强强联合”,并在心智认知的前提下,从“品类第一”的角度切入,来加强对创新品类的占据,让其成为心智力量“营养饮料第一品牌”。

调味乳香蕉牛奶可以是什么?在阐述了旺仔、养乐多以及营养快线等案例后,我们发现,一个营销规律—好产品需要具备自身的差异化特质,还要能成功规避行业竞争,尤其是在发展期不能与成熟、巨头企业直接竞争,应该寻找新的边缘式、空白式的市场机会和空间。只有这样才能维系品牌或产品的长远、持续发展。那么回过头来再看调味乳香蕉牛奶,它在这样的案例分析下可以是什么?

如果不是风味牛奶,放弃牛奶品类核心概念会如何?换句话来说,调味乳香蕉牛奶如果不谈奶会怎样?不受影响,甚至是“利大于弊”!香蕉牛奶产品系列最终分析来看,其实最终还是讲了一个关于“奶”的产品,关于“奶”的品牌故事,在牛奶普及程度这么广泛的市场环境中,其实“奶”对于新型品类而言没有任何的收益,反而无形中将其带入了行业巨头蒙牛、伊利的领域之中。而反之,如果放弃牛奶品类的核心概念,对于创新品类产品来说,才是更新的开始,因为它将会有更多、更新、更好、更有差异化的内容要讲、要说,这些才是最容易打动消费群体,最易于得到他们认可的关键内容和关键点。

同时,跳出“牛奶”领域的香蕉牛奶新品类产品,在一定程度上也为其暂时规避了乳业巨头的竞争夹击(蒙牛、伊利至今没有一款调味乳爆款产品,它们在调味乳领域有些无能为力),可以为其发展打造更利好的发展局面与发展形势,也能在其舍弃牛奶核心概念下,将目光锁定在“香蕉”等元素上,让整个行业在这样目光聚焦下有着更多的思考,尝试更多的发展可能性。

坚守调味乳香蕉牛奶配方口感和牛奶营养。上文已经说到了,关于食品类的产品其实口感是其最关键的、最基础的,也是用产品与消费产生共鸣的重要因素。脱离了口感,即使再有营养价值的产品也将难以获得消费认可,无法赢得好感,形不成连续的动销,因为谁都不愿意难为自己,也不愿为“难喝”买单,除非是产品具备非喝不可的价值(功能)点,但纵观市场发展,这样的产品还未出现过。

除了好的口感外,产品自身需要具备特殊价值,对于香蕉牛奶类产品而言那就是营养价值。关于营养,无论是牛奶还是香蕉类元素,其属于产品价值的核心部分,是其满足受众需求的中心内容,也正是基于营养的前提下,才能让产品存在、让产品在市场上存活、发展。如果产品没有好的口感及营养价值,即使再华丽的包装,再高强的营销战略,也无法拯救其未来的发展颓势。所以,坚守调味乳香蕉牛奶配方口感和牛奶营养,这是建立产品与市场、与受众关联的最根本的因素。

脱离伊利、蒙牛的有效射程:离开常温牛奶,伊利、蒙牛就什么都不是。当然,再好的产品或策略,也终究无法真正规避来自行业的竞争,普通竞争以及巨头竞争。如何在竞争中保持主动性,那么就要考虑行业内竞争对手的实际情况,尤其是行业巨头的实际情况,以蒙牛、伊利为主。

蒙牛、伊利等行业巨头,在经过多年的发展之后,确实在资本、经验、反应能力等方面有着普通企业无法匹敌的优势,但在优势汇集下,也造成了蒙牛、伊利行业巨头另外层面上的短板,比如核心优势在于传统业务及产品上(常温奶),而对于创新性上始终有着诸多的局限和不足。它们也曾在市场压力或某种目标下谋求过转型,如向巴氏奶等领域进军,但是最终鉴于其他领域的工艺属性和要求,收效并不大。所以,自目前来看,蒙牛、伊利的核心优势还是在常温奶领域。试问,如果“香蕉牛奶”类产品,脱离了常温奶领域,那么来自蒙牛、伊利的竞争还那么恐怖吗?答案,不言而喻。

三、香蕉牛奶的未来-消费需求带来“阳关大道”

随着经济发展以及消费需求的提升,针对于产品口味和相关产品的开发加大,中国乳制品市场中产品的种类在迅速增长。2020年2月,结合疫情特殊情况,国家卫健委发布《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》,再次对300g奶制品的摄入进行了强调(2016年,原国家卫计委发布的《中国居民膳食指南》建议,每人每天应食用300g液态奶或相当于300g液态奶的制品)。再次掀起对于奶补充,奶消费的舆论热潮。可以说消费需求带来了整个产业发展的“阳关大道”。

面对新的消费形式、消费需求及年轻化消费发展,乳品企业纷纷做出了转型的战略决定,从产品到整个营销架构均做出调整。究竟要如何调整,其实香蕉牛奶产品已经给出了答案。

调味乳香蕉牛奶是市场已经验证过的好口感产品。香蕉牛奶在其特殊口感以及聚焦特定人群下,获得了市场和消费的认可,引起轰动,短期内达到了超过十亿多的销量,且带动了整个行业的跟风与仿效,就连蒙牛、伊利这样的巨头企业在巨大商机下,都放下姿态,踊跃加入,这足以证明了调味乳香蕉牛奶在产品方向上是准确的,是符合行业发展和市场需求的。

目前伊利、蒙牛已经忽略的好口感产品。“香蕉牛奶”热度过后,诸多企业与产品退出了这机领域的争夺,就连蒙牛、伊利也实施了重心转移,资源分散,再无过多精力投放在“香蕉牛奶”上,甚至产品更新都出现断层。而纵观伊利、蒙牛的整个产品线,无法找出一款可以说是口感好的产品,也没有一款能达到与香蕉牛奶匹配的产品。

对于新希望而言需要进一步聚焦差异化特色的好口感产品。根据上述所得,笔者认为,再次将香蕉牛奶(或类似产品)带热的企业还是新希望集团。新希望集团是国内香蕉牛奶的首创者(且一直持续在产品上运作),在香蕉牛奶产品运作上有着自身的先天优势。另外,新希望集团无论是从其实力、行业影响力上也是香蕉牛奶再次火爆的最佳选择者,他们所需要做的就是进一步聚焦差异化特色的好口感产品。

调味乳香蕉牛奶差异化减法的方向。针对新希望集团而言,在香蕉牛奶产品或类似产品上,应如何做好差异化特色产品呢?要着重做差异化减法。

差异化减法一:主动脱离主流牛奶产品形态,开创新品类。脱离了牛奶产品形态,才能规避与蒙牛、伊利等巨头的直接竞争,才能从产品新方向出发,重新考量消费需求、消费细分,才能打破传统作业方式,获得新的创新思维。

差异化减法二:突出香蕉牛奶口感营养概念,放弃“牛奶故事”,长期坚持聚焦讲香蕉牛奶味道的“饮料故事”。牛奶营养已经耳熟能详,对于创新品类来说意义不大,而从其他原料出发去考虑产品、产品故事才有更深的现实意义,才能为产品塑造更多、更广的消费场景和可能。比如旺仔复原乳讲述的“孩子爱喝”及“各种营养成分”,以及娃哈哈营养快线讲述的是“时尚”、“便捷”、“早餐新方法”,成功将饮料带入餐饮领域。

差异化重点一:从名字到包装都要离常温牛奶常规产品远一点。名字、包装以及其他衍生品,代表了产品的品类、个性和内容,也代表了自身的特色和属性。根据上述所讲,创新品类不单要从产品层面需要远离老大们的地盘,就连品牌名、工艺、包装也需要远离他们的领域,将目标锁定在他们够不到的、无能为力的、有效射程外的操作空间上,只有这样才能够新,也只有这样才能避免过早地进入竞争领域,造成不必要的徒劳。甚至在后期发展中也能避免与其直接对垒。

差异化重点二:安静的做一个消费者喜欢的边缘市场王者。边缘地域“人少,风景好,优势多”。边缘地带大多数企业不屑,看不上,这就为企业初期产品研发,市场拓展打下了基础。另外,边缘产品受众更加聚焦,细分领域往往潜力更大,就如旺仔复原乳的百亿市场空间是谁都不法想象的。所以,选择在边缘地带起步,会增加成功率!在口感好、营养好的价值基础上,赢得市场积累、美誉度,让自身实现快速发展壮大,最终创新品类产品会以王者姿态迎接更好地未来发展。

相信新希望集团如果转变思维,香蕉牛奶品类及产品会是如此,未来具备创新品类的企业或产品也会是如此。

香蕉水果牛奶新希望

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