家居企业如何能像《延禧攻略》一样打造品牌?

我对后宫剧从不感兴趣,但还是被近期大火的《延禧攻略》攻占了心智。

不谈剧情,只谈营销,《延禧攻略》活脱脱是一款爆品:

精准定位目标受众的观影需求,将宫斗、爱情、娴妃转黑、查案等各种剧情元素集于一身,且超出了目标群体的预期;灵活运用话题、事件病毒传播攻占社交平台,借助各种媒介进行全方位的社会化营销;跨界合作,将IP元素与产品融合,用创意驱动消费者认同……

如果把《延禧攻略》看作一个品牌,无论是口碑还是效益都是成功的。它在产品定位、产品研发方式、消费者需求、创新型营销方式、粉丝效应等管理都非常值得借鉴。

成功的营销,背后离不开专业的策划团队。而那些让你眼前一亮的广告,很多都是用钱砸出来的,毕竟找诸如叶茂中、奥美这样牛逼的机构做营销策划,都是动辄几百万一套。

除非你能像房地产企业一样家大业大,做营销出手阔绰。

据不完全统计,目前在中国规模以上的家具企业有6000多家,这还不包括大量的独立品牌和小规模家具厂商。像欧派、顾家这样年收入几十亿的头部企业,相对还有比较明确的品牌发展方向,今天谈个新合作,明天蹦个新想法,但对于业内占绝大多数的中小型企业,还在遵循传统的营销模式,靠天吃饭,没有营销策划,更谈不上品牌建设。请流量明星都是真金白银砸出来的,只有“财主家”才玩得起,中小型企业能请我们爹妈年代的三流明星也就算不错了。

“酒香也怕巷子深”的红海时代,想要在尚未由巨头垄断的家居行业脱颖而出,不玩点新花样又怎能破局?

企业打造品牌的过程,就是实现自身产品价值的过程。对于缺少资金和内容输出的中小型企业来说,怎么才能像《延禧攻略》一样火,【日本株式会社家具の大丸】与【苏州百木易堂】的营销合作,也许能够成为未来家居行业营销变革和分工合作的新方向。

成立于1939年的大丸家具,是个有近百年历史的日本知名品牌,其主要经营以胡桃木,赤杨木以及橡木为材的实木家具,风格涵盖广泛,在日本本土有日直营店17家,在东南亚地区与日本本土都有生产工厂。

但在中国市场,大丸仍是白纸一张。在产品定位、区域选择、目标客户、营销方式、渠道选择等方面还心无定数,大丸需要有专业的营销团队来布局中国市场。

为此,大丸找到了中国首个B2M(Business to Marketing)家居建材行业营销服务平台——百木易堂,经过两个多月的洽谈后双方确定了合作关系,百木易堂着手为大丸提供营销、策划、在华推广、招商服务、设计等一系列服务。

任何一个品牌战略的产生,如果没有前期的分析调研做支撑都将是盲目的,一切工作方案都得从市场调研开始。

在项目起步阶段,百木易堂经历了长达1个月的市场调研,对中国家居行业的研究、行业营销数据的分析、各地区厂家数据和消费者水平的对比、潜在卖场和经销商的走访,进行SWOT分析。

基于调研数据,百木易堂提出相应营销策略:依托城市展厅,进行渠道客户拓展;通过高强度媒体报道,打造品牌形象;借助自媒体内容营销,推广品牌文化;提高后端服务质量,帮扶经销商经营;精细化渠道拓展,一个区域一个区域进行客户挖掘;开放设计师合作通路,在一、二线城市发展种子客户;线上营销和线下经销相结合,为经销商提供线上客户引流。

根据自己优势及特点进行品牌定位,通过品牌建立认知差异化也是关键。

回归品牌本身,百木易堂为大丸提炼了“80年·匠心传承”的传播核心理念,即体现大丸的历史底蕴、突出其工艺和品质、宣扬其一脉相承的企业理念。并以此规划了四个推广主题:

·“匠心·传承”:用老照片,历史发展足迹,创始人语录等内容,为品牌确定历史价值以及长久发展的核心价值;

·“福冈·印象”:展现大丸当地风光,工厂,展厅等形象,凸显其强调自然和美好生活的品牌个性;

·“精工·细作”:完善单品图,细节图,售后承诺等细节,突出产品制作工艺以及一丝不苟的售后保证;

·“推陈·出新”:传播新品介绍,中国展会图片等资讯,使品牌新产品、新理念占据受众心智。

传播渠道的质量、组合搭配对品牌方案的成功与否有很大关系。

确定宣传主题和内容后,百木易堂迅速找寻适合品牌推广的媒介,线上线下相结合,积极打通传播渠道。

线上,借助雅居、家具主流、华东家具等家居行业主流媒体发声,释放品牌招商信息;通过百木易堂网站、招商&设计师平台、公众号、头条号、微博等自营平台,持续品牌原生推广,打造品牌个性化价值;并利用百度、知乎等搜索引擎及论坛,增加品牌曝光度和美誉度。

线下,除了常规的销售和地推工作,携手大丸登录第19届成都家具展,9月,也将再次亮相第24届中国国际家具展览会、2018重庆国际建筑装饰博览会。

第19届成都家具展

品牌还需增加与客户的互动,将IP元素与产品融合,设计场景迎合目标受众。

为维系客户,百木易堂搭建了专门的招商&设计师社群,定制了大丸电商平台和官方网站,在上海及苏州择址建立品牌展示体验区,并陆续策划了设计师沙龙等品牌活动。

大丸展厅一角

通过系列品牌营销,短短4个月,百木易堂已为大丸开发意向代理商、经销商逾60组,实际签约城市代理2家,经销商5家,客户转化率超过10%。

除此以外,这样的合作也大大降低了厂商的人力成本。如果由厂商自建运营团队,需要专职策划、设计、运营、市场、执行、总监、经理等多类岗位配置,而通过与百木易堂的合作,只需一个对接人,就能整合所有工作,成本节省80%以上。

大丸常务董事北岛鹤生先生评价道:“作为目前世界上最重要的经济体之一,中国正在经历快速发展和改变,在很多方面实际上已经超越日本,当我们决定进入中国市场的时候,曾经一度受成本、管理、市场以及本土化等方面的困扰,专业的家具行业营销策划机构很好地解决了我们的这些问题,而且无论在成本上,时间上,效率上都比我们自建团队有更大的优势,同样的企业在日本是没有的,这也让我看到了中国经济的活力与革新。”

赤裸裸的事实证明,家居行业的品牌营销应该交到垂直服务的专业团队去负责,这样才能最大限度的产生品牌效应。

相信随着行业深度发展,越来越多的企业将意识到品牌才是立命之本,越来越多专业的企业营销服务团队也将破土而出,助力家居建材企业从好到更好!

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