CBD人物|专访阿道夫总裁李志珍:中国洗护 闻香出“道”

人物 每日财经网

开栏语:

近年来,白云区城市资源快速聚拢,产业热气日渐升腾,在优质头部企业的带动下,各行各业跑出了高质量发展的“加速度”。《CBD人物》栏目聚焦白云不同行业的领军人物,看他们如何在破浪之间引领行业发展,书写下新时代产业发展的白云答卷。

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10年前,李志珍还在从事化妆品的代加工。国外的客户拿着日本的产品找到她,要求生产出同品质的产品,虽然定价很高,但客户要求不能打一个中文字,否则会“卖不出去”。她的心里久久不能释怀:为什么我们有能力制造出优质的产品,却不能用上自己的品牌?

随着我国居民生活水平的快速提高,李志珍团队察觉到国内消费者的高端消费意识正在觉醒,高端洗护市场大有可为,于是果断舍弃护肤、彩妆等其他品类的代工与销售,开始全心投入洗护行业,在她的带领下,广州阿道夫个人护理用品有限公司走上了一条探索中国洗护走向更高端的品牌道路。

广州阿道夫个人护理用品有限公司总裁李志珍
广州阿道夫个人护理用品有限公司总裁李志珍

锚定目标 闻香出“道”

当时,洗护市场被数家国际日化巨头牢牢霸占,国产品牌长期以来只能在低端领域竞争。要想在高端市场扯出一道口子,就必须找到立得住脚的定位。

她带领研发团队前往西方发达国家,开展一系列的市场调研,最终找准了“香”这一差异化发展定位。为了研发出消费者喜爱的香气,阿道夫团队开启了在世界各地的寻香之旅。最终,团队与西班牙调香师阿道夫·马丁斯·甘宁共同调制出阿道夫独特的香味,并独创出“精油5感香调”与48 小时专业留香技术。在大多数洗护发用品还在单纯追求柔顺、去屑等功效需求时,阿道夫的香氛洗护功效,赢得了不少消费者的喜爱。

“我们高端香氛的品牌定位,和竞品形成了明显的区隔,拉开了彼此的差距。”李志珍说,创立之初,阿道夫就明确要“把产品品质做到极致”。找准定位后,阿道夫先后投入巨资打造了“三园一院一室”的产研体系,即澳谷科技园、德谷智能智造科技园、阿道夫·蒂姆森大健康科技园、阿道夫头皮头发研究院以及阿道夫科研创新实验室,不断创新洗护科技,深化与江南大学、广东海洋大学、广东药科大学等高校的产学研合作,每年投入研发的费用均达到营收的3%以上。在原料的选择上,阿道夫选择与国际顶尖知名的原料商共同开发定制专属阿道夫的原材料,包括全球最大化工企业巴斯夫,全球最大香精供应商芬美意,全球著名化妆品原料供应商路博润等。这种极致还体现在严谨的配方研发过程上,“有一次,为了对0.01%的原料配比进行确定,我们工程师用了317天的时间去反复测试。”

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不过,一个新兴的品牌,定价比同类国际品牌要高出几十块,甚至一倍。这对许多消费者来说,也是不容易接受的。为此,公司初期采取体验式营销,准备了大量的袋包,到每个商场、街道、菜市场等地方,给每个消费者试用。一部分消费者用了觉得好,就介绍给朋友,慢慢扩散,形成口碑。“有代理商跟我们反馈:李姐,我们派发10个袋包出去就有8个回头客,还有2个可能是忘记使用。”

就这样,在前期没有广告投入的情况下,阿道夫凭借优质的产品,赢得了口碑。到了2017年,阿道夫奠定了在洗护领域的高端香氛领导地位,成为了洗护国货品牌的榜样。

顺势而为 创新营销

在品牌创立的好几年时间里,阿道夫几乎没有投放过广告,靠着渠道与口碑“野蛮生长”做成了国内行业领导品牌。但是在“酒香也怕巷子深”的年代,阿道夫意识到,行业品牌必须要向消费者品牌转化,才能走得更接地气。

从2018年下半年开始,阿道夫紧紧抓住移动互联网红利,进驻百度、抖音、快手、小红书等社交新媒体平台,开展品牌整合营销,加速用户转化。同时顺应时代潮流,在受众人群喜爱的IP里频频亮相,比如热播剧《三十而已》《二十不惑》《流金岁月》,以及综艺节目《乘风破浪的姐姐》等。也因此斩获了业内不少的营销奖项,包括成为百度2020创新营销优秀合作伙伴,获得“中国直播电商金播奖‘2020年度热播品牌’”“阿道夫×百度多维场景化整合营销”2021金奖等。

除此以外,阿道夫持续通过公益活动,为人们的美好生活助力。自2017年起,阿道夫持续开展关爱环卫工人的“黄玫瑰”公益行动,联合多方力量在全国32个省170个城市留下“爱的味道”,举办了2200多场活动,惠及超过10万名城市环卫工人,捐赠物资价值约2000万元。疫情3年来,累计捐赠物资价值约2700万元,助力抗疫。另外,还打造了“关爱白衣天使”“让爱芯绽放”等可持续发展的公益品牌,冠名高铁品牌专列,用爱温暖亿万旅客的归途。

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统计数据显示,2018-2020年,阿道夫年零售额均超百亿元,2018年起连续4年蝉联国货洗护品牌榜首。2022年618大促期间,全渠道领跑销售榜,售出7000吨洗护好物,4个系列产品霸榜天猫618榜单。

白云美湾 共护成长

2022年8月,第六届中国(白云美湾)化妆品国际高峰论坛在广州白云国际会议中心举办。阿道夫参与编撰的首本化妆品产业蓝皮书《中国化妆品产业研究报告(2022)》(下称产业蓝皮书)在会上惊艳亮相。

作为白云区亿级“白云美湾”的代表企业之一,阿道夫的成长离不开白云区对优质化妆品企业的扶持。李志珍也曾多次公开表示:“没有政府部门的帮扶,就不会有今天的阿道夫。”

2014年,广州市决定从嘉禾街道中整合分出6.17平方公里,成立鹤龙街道。虽然辖内日化企业具备一定基础,同时背靠白云区全国最完整的日化用品产业链,但缺乏头部企业的带动。据李志珍介绍,在阿道夫的成长过程中,企业得到了来自区政府及鹤龙街从政策指引、技术指导、用工用地、知识产权保护等多方面的支持与指导,而当前白云净化市场环境的种种举措,以及鹤龙街“无事不扰、有求必应”的管理方针,更是给了阿道夫广阔的发展空间。

在白云区各部门的支持和帮助下,阿道夫也不负众望,快速发展,从默默无闻的行业新军,发展为年销售额100亿元以上的日化行业龙头。

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而阿道夫的突围之路,正是白云区上千家化妆品制造企业的一个缩影。过去的十年,是白云区化妆品产业走向高质量发展的关键十年:曾经的产业乱象遭到了强力遏制,而优质的企业则得到政府的大力扶持。2020年,白云区化妆品规模以上工业总产值、限额以上批发零售业总销售额实现“双百亿”;到2021年,这两项数据分别较2018年增长了120%、339%。截至2022年7月,白云区共有持证生产化妆品企业1259家,数量约占广东省的42.07%、全国的23.83%,化妆品商业企业亦有4200多家。全国四分之一的化妆品制造企业与商业企业集聚于此,产值与销售额双双突破百亿元,“白云美湾”的招牌逐渐叫响全国。

在白云区的蓝图中,化妆品产业未来将建设集总部经济、研发创新、智能制造、检验检测、市场营销、文化传播为一体的“白云美湾”化妆品全产业生态链,将白云区打造成为广州市化妆品全产业链发展核心,使化妆品产业成为广州市传统产业转型升级和高质量发展的标杆,基本实现千亿级产业规模目标。

扬帆出海 布局全球

与许多民族品牌一样,做一个国际洗护品牌,一直是李志珍的追求,也是当初创业的梦 想。阿道夫的愿景,是“成为世界一流的个人护理用品企业”,目标是成为国际前三的洗护品牌,让全球消费者用上中国高品质洗护产品。

在李志珍看来,国际市场的人群比中国还是要多得多,虽然有些是小国家,面积、人口还不如中国一个省,但它们加起来的分量还是很大的。早在2020年之前,阿道夫已开启了全球品牌布局,在多个国家研发洗护产品。

2022年12月,白云区组织白云美湾优质品牌企业集体参加了2022广东商品跨境电商(东南亚)选品展,作为代表企业,首次出海参展的阿道夫产品在颜值、研发理念、独特香型方面深得东南亚客户的青睐,展会现场就获得意向订单超860万元,这极大鼓舞了企业走向世界的信心。

如今,阿道夫在广州设计之都核心区域的“阿道夫总部中心”喜封金顶,阿道夫整体竞争力走向一个新的台阶。李志珍表示,阿道夫将以此为新起点,不断创新科技,研发生产出更多高品质产品,朝着“成为世界一流的个人护理用品企业”的愿景迈进。

部分素材来源:白云区融媒体中心、阿道夫

(图片由受访者提供)

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