入局电商代运营,慕尚集团(1817.HK)寻求品牌之外第二增长曲线

据了解,时尚男装领域港股上市公司慕尚集团(01817.HK)近期将展开全新的品牌代运营业务。其第一家代运营客户为法国品牌CACHE CACHE,目前双方已经在宁波成立了一家合资公司,由慕尚集团控股,股权占比达51%。同时,CACHE CACHE在天猫的旗舰店自4月1日起已正式由慕尚集团运营。

慕尚集团控股2019年5月上市后,作为中国男装新零售第一股,上市2年来始终秉承零售数智化的战略,聚焦20-30岁为核心的时尚目标消费者,具体定位于时尚男装,旗下包括著名时装品牌GXG、gxg jeans和gxg.kids以及Yatlas。

图片源自慕尚集团官网

图片源自慕尚集团官网

CACHE CACHE是法国“博马努瓦集团”旗下,定位于18岁到30岁女性的时尚品牌,自2005年进入中国,现已在全国各地及电商渠道开设近600家店铺,每年销售1000万件商品。旗下主打品牌 CACHE CACHE 被广大中国女性消费者所认知。2021年, CACHE CACHE 中国迎来了新股东中科通融,以更好的开拓中国市场。

据了解,此前CACHE CACHE在中国的线上代运营业务由宝尊电商承接,年销售规模在2亿人民币左右。

CACHE CACHE之外,日本滑雪品牌Phenix(菲尼克斯)也在与慕尚集团洽谈代运营业务,合作意向已基本敲定。

图片源于“CACHE CACHE”天猫旗舰店

图片源于“CACHE CACHE”天猫旗舰店

1、慕尚集团对代运营的战略思考

回顾慕尚集团发展历程,在对内不断优化品牌结构的同时,经过两年时间,基本实现商品内容化、供给柔性化和业务数字化的战略目标,形成了一套从商品企划开始,到终端业绩提升的系统性打法,实现了线上线下渠道、商品、会员到团队的一体化管理,还初步完成了线下渠道的自有数字化,并取得明显成绩。

因此,即使遭遇了新冠疫情的影响,慕尚集团2020年下半年的业绩依然出现了显著的复苏态势,尤其是线上业务表现亮眼。财报显示,慕尚集团2020年全品牌线上收入达到14.97亿元,占比集团总收入达到52.3%,超过一半,比2019年同期上涨了5%。

正是基于此背景,慕尚集团在自有品牌之外,推出了第三方品牌的电商代运营新业务。

据了解,在打造企业战略、与行业密切交流的过程中,慕尚团队发现,国内外依然有大量的品牌在进入中国市场的过程中,希望有人帮助其实现线上线下以及数智化的整合。

但这不同于几年前的代运营业务,如今的中国消费市场,不仅面临线上线下的全域整合,也面临线上线下两个渠道各自的快速演化。

以线上为例,形成了以天猫为主的传统电商平台,以拼多多为主的社交电商平台,以及以抖音为主的兴趣电商平台争相发展的局面。线下渠道则迫切需求所有门店对私域客流进行数字化分析,进而提升转化率和复购。

换句话说,原有基于天猫或线下的传统代运营已经无法满足今天市场的需求,新时代出现的新消费品牌也无法使用旧的模式继续探索市场。这给想进入中国市场的国际品牌和本土新品牌的代运营带来了巨大挑战。

因此,基于慕尚集团线上线下团队一体化的组织保障,以及线上线下50%-50%的平衡优势,慕尚集团单独在上海成立了莱柯(上海)电子商务有限公司,搭建了基于数智化技术能力、以线上线下全域消费者洞察为核心的代运营模型。

2、品牌集团入局代运营生意,优势几何?

一般而言,电商代运营有两种收入模式,对应两种盈利模式,一种是经销模式,即代运营商从品牌方手中采购一部分商品,以销售额计算收入,以买卖差价计算毛利,类似于自营模式下的电商平台;另一种是代销模式,即代运营商不从品牌方采购商品,只是提供运营服务,按照销售额一定比例抽取佣金,以佣金计算收入,类似佣金模式下的电商平台。

以上两种模式可以说各有利弊。前者可以和品牌形成更深入的绑定,从品牌的良好发展中分得更大收益,但运营风险尤其是库存风险较高;后者模式更轻,因此有着更高的毛利率和相对稳定的业绩。慕尚集团选择的做法是两种并行。

那么,代运营业务有多大的市场空间和前景?其发展过程中又有怎样的风险和挑战?我们可以从几家头部电商代运营公司发展历程中一窥究竟。

2020年是电商代运营行业头部公司在资本市场的高光时刻。

去年9月,成立于2011年、深耕母婴品类的若羽臣,与成立于2010年、深耕美妆品类的丽人丽妆先后登陆A股市场。虽然两家公司此前都是几次冲击IPO未果,但最终还是赢得了资本市场的认可。

早在2015年,国内电商代运营龙头宝尊就在美国纳斯达克上市,成为“品牌电商代运营第一股”。但也是到了2020年9月,宝尊电商又在回港浪潮中,完成了港股市场的二次上市。

在此背景下,慕尚集团开辟代运营业务,无疑有利于其赢得资本市场的认可,从而更有效地进行市值管理,获得较高估值。

数据显示,随着近十几年线上渠道竞争的愈发激烈,电商代运营市场规模从2011年的不到300亿,陡然增长到2018年的9623亿,7年时间增长32倍。如今已经突破万亿。

但值得注意的是,如此规模巨大的市场中,头部公司的集中度并不高。根据宝尊二次上市招股书显示,电商代运营前五名玩家一共的市场占有率也仅有14.1%。加之随着品牌方对电商代运营服务要求变得越来越细致,电商代运营行业还将保持多元化的趋势。

换句话说,新入局者依然有做大做强的可能,尤其是细分领域的公司,它们的特点一是专业度高,在相关领域资源丰富,拥有优势;二是有主营业务,即自有品牌支撑,结构更加稳健。

以网红电商第一股如涵为例,为了更好的控制费用、改善毛利、缩减亏损,如涵的整体战略就是从MCN机构向电商代运营转型,在其退市前的2020年第三季度,单是代运营业务营收就实现了84%的高速增长,代运营品牌合作数量也由308个大幅增加到520个。它的做法不同于宝尊等传统代运营企业,而是基于签约网红来带货,发挥自身优势。

慕尚集团切入代运营业务,也有其独特的优势。作为成熟的服饰品牌公司,出于此前两年自身转型升级的需求,慕尚基本实现了商品内容化、供给柔性化和业务数字化的战略目标,形成了一套从商品企划开始,到终端业绩提升的系统性打法,实现了线上线下渠道、商品、会员到团队的一体化管理,还初步完成了线下渠道的自有数字化。

这种全链路的数字化能力,让慕尚集团在切入代运营业务后,既能代运营第三方品牌的线上业务,也能代运营其线下门店业务,顺应了消费领域“新零售”、“全渠道”的大趋势。

与此同时,慕尚集团有着多品牌服饰集团的产品研发和运营经验,可以说在“服饰”这个垂直大品类上具有很高的专业性。从其代理的第一家品牌CACHE CACHE来看,慕尚集团也将继续在服饰领域发挥优势。

另外一方面,宝尊、丽人丽妆这些专业代运营面临的“品牌流失”问题,慕尚集团却能绕过。在丽人丽妆的客户中国,欧莱雅旗下兰蔻、巴黎欧莱雅、碧欧泉、植村秀相继因为“自建内部运营团队”的原因,和丽人丽妆中止了合作,对于其业绩造成了打击。为了缓冲品牌流失带来的负面影响,专业代运营公司也开始纷纷孵化自有品牌,构筑护城河,比如丽人丽妆就推出了美妆工具品牌momoup和美妆品牌“美壹堂”。

品牌集团公司切入代运营领域的成功案例,A股上市化妆品企业御家汇(现更名水羊股份)是一家。它可以为慕尚集团提供借鉴。御家汇旗下拥有御泥坊、小迷糊、大水滴等多个护肤品牌。从2017年起,御家汇开始和日本第一药妆品牌城野医生、世界500强集团强生展开合作,为它们提供代运营服务。2018年上市后不久,御家汇集团发布“水羊国际平台”,正式进军代运营业务,为第三方品牌尤其是国际化妆品品牌提供代运营服务。

近两年,御家汇的代运营品牌阵营持续扩大,从大众品牌到小众品牌不一而足。目前御家汇已经与美国强生集团达成战略合作,全面承接强生中国的电商业务,还独家签约了意大利时尚彩妆品牌KIKO,日本高端护肤品牌奥尔滨、美国个护品牌露得清、法国敏感肌抗衰品牌EviDenS等。2020年双十一中,这些代运营品牌为御家汇贡献巨大。

可以预见,慕尚集团此次与CACHE CACHE展开合作,除了将此前积累的电商运营经验充分发挥,也能为慕尚集团在GXG、Yatlas等品牌的年轻男性客户群体之外,带来更多女性用户,丰富其用户规模,从而帮助其洞察消费趋势,孵化更多新品牌。首次和CACHE CACHE的合作效果,也将成为慕尚代运营业务未来发展的重要起点和关键标杆。

未来2-3年,围绕20-30岁为核心的时尚消费者,慕尚集团控股(01817)有希望基于新零售数智化的经验和能力,与更多的国外品牌以及国内新消费品牌合作,实现10-20亿的业务规模目标。

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