股价触底反弹,慕尚集团(1817.HK)成长故事才刚刚开始

不足三个月时间累涨近90%,慕尚集团控股(01817)已开启全面反攻。

行情数据显示,作为国内时尚男装龙头品牌的慕尚集团,其股价在2020年12月23日创出3.99港元的历史低点之后,走势立马转向,在随后56个交易日的时间内,慕尚累计涨幅达到了87.41%,直接冲回了疫情影响之前的高位平台。

据了解,2020年初爆发的疫情,对国内多数行业产生了冲击,其中服装业更是遭受重创,进而引发资本市场对其预期不断走低。期间慕尚集团也未能避开行业大环境影响。然而,随着市场环境的逐步恢复,慕尚这家拥有多品牌运营优势的细分龙头,其爆发出的经营韧性,正引领公司股价吹响反攻号角。

行情数据源自Wind

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轻量化、线上化调整 慕尚经营全面改善

慕尚集团控股是总部设于中国宁波的领先时尚男装公司,针对追求潮流及注重时尚的对生活的有美好向往的顾客。旗下核心品牌主要为:GXG、gxg jeans、gxg.kids和Yatlas,各自针对不同顾客群且各具设计风格。

早在2018年,慕尚就以3.3%的市场占有率,位列中国时尚男装排名第二。并且在整合线下渠道的同时,公司通过拓展线上直播渠道及微信小程序等创新销售渠道,及增强在天猫、淘宝、唯品会等传统线上渠道的竞争优势,加速自身数字化转型。作为每年双11排名都在前三的优秀选手,在去年的天猫双11全球狂欢季中,按GXG单品牌电商双11总业绩来看,公司在去年中国男装品牌中排名位列第一(此前分别于2011年,2016年,2018年获得男装渠道第一),同时全渠道双11总业绩更是累计突破7.37亿元,。

疫情大考之年,慕尚做出了及时并有效的调整。

2020年,为更好适应疫后客户购物行为从线下转向在线的加速变化态势,本就拥有多品牌策略和在线销售渠道优势的慕尚,开启了线下轻量化调整和线上进一步加码的调整。

其中线上方面,公司进一步拓展抖音及微信小程序等新的创新在线销售渠道,同时不断增强本集团在天猫、淘宝、唯品会等传统在线渠道上的竞争优势。因此,公司线上渠道收入全年达到14.97亿元,还实现了5%的同比增长,占集团总比重比例升至了52.3%,首度超过线下渠道。

而线下渠道方面,公司一方面关闭了表现欠佳或产生亏损的线下店铺;另一方面将线下门店优化为展示品牌形象、提升客户体验及向在线引流的渠道。

截至2020年末,公司店铺数量由2019年同期的1737家降至2020年的1297家,实现大幅度精简。不过值得注意的是,公司2020年自营店、合伙店、经销店数量分别为385家、171家、741家,同比减少量分别为2、174、264家。其中仅减少两家的自营店,其2020年毛利率还同比提升0.9个百分点至66.4%,一定程度展现出公司自营店优质的盈利能力。

而通过此次有效整合,时至2020年下半年,公司平均店铺销售已较2019年同期实现了正增长。

传导至业绩端,则是公司下半年财务数据的明显改善。

数据源自财报

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优化已见成效 下跌大幅收窄

下半年营收、净利数据呈现明显的环比改善,展现了慕尚集团经营基石的强韧性。

数据显示,公司2020上半年实现营收10.88亿元人民币(单位下同),同比下降35.5%,不过随着公司2020下半年改善,公司全年共计完成营收规模达到28.61亿元,将同比跌幅收窄至23.1%。

与此同时,因疫情的重大影响,公司提供了更高折扣以促销所有品牌的产品,并向经销商、合伙人提供了更多补贴,导致其大部分品牌的毛利率下降,以至于公司2020上半年整体毛利率同比下滑11个百分点至38.7%。

但随着之后的经营改善,下半年毛利率水平已经成功回到之前水平的45.3%,从而带动全年毛利率回升至42.8%。

此背景下,在去除非经营性的金融资产减值亏损后,公司全年税前亏损仅剩2678.6万元,较上半年1.5亿的税前亏损而言环比大幅改善。

展望未来,多品牌优势的持续挖掘和代运营等重磅新业务加入,将会持续推动公司高速发展。

数据源自财报

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再添“新兵” 多品牌优势进一步夯实

FREE VOLT和MODE COMMUTER入阵,慕尚多品牌优势继续扩大。

根据慕尚官网披露,公司新品MODE COMMUTER于2020年9月26日诞生,其主要倡导的是当代通勤风格,全国首店落地于杭州滨江宝龙城;10月1日于宁波/南昌分别开设形象门店。而就在当天,公司还同步推出了FREE VOLT品牌,并在中国杭州开设首家零售店;10月26日又在宁波开设形象门店。

两项新品牌的诞生,让慕尚多品牌矩阵更加丰富。同年10月,公司旗下GXG首个创新实验零售与沉浸艺术融合的智能空间——GXG武汉汉街旗舰店,也一并诞生了,该店汇聚了慕尚集团旗下多品牌的入驻,进一步提升公司品牌形象。

图片源自公司官网

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潜力新驱动“代运营” 慕尚又一业绩爆发点

据了解,公司即将成立一家代运营公司,入驻代运营业务,主要负责新兴品牌的代运营事项。该业务独立于公司的传统业务,并已经与Cache-cache品牌进行了合资成立JV公司,营运线上代运营。

而极具增长潜力的代运营业务,将成为慕尚未来业绩的又一强劲驱动。

首先,新平台的迅速崛起,增加了代运营需求。近年来,以阿里为代表的电商平台用户增速放缓,用户获取成本增加。根据中国互联网络信息中心数据,截至 2020 年 3月中国网民规模为 9.04 亿人,同期阿里巴巴年活跃买家已达 7.26 亿人,阿里的用户获取和留存成本从 2017 年 47 元/人增加至 68 元/人。

用户获取与留存成本不断增加,推高了平台商家的流量成本,商家希望寻求流量成本更低的平台,抖音、快手、小程序等相对流量成本平台的规模则快速扩张。然而,新兴电商平台改变传统电商以货为核心的营销模式,为了鼓励用户传播以及提升流量转化率,内容质量的重要性凸显。这样更加强调内容创作和推荐的机制,是品牌方相对陌生的,这就对代运营服务产生了大量需求。

同时,流量规则的变化提升了运营门槛,也让专业代运营商优势得到加强。

据悉,当下电商平台正在重构流量规则。2020年,阿里流量规则就弱化了基于主动搜索的直通车工具,强化超级推荐和信息流来校正进店模型,从而获得更好的流量匹配效率。

平台会对运营者的流量转化率、复购率进行考核,鼓励运营者通过内容创作实现产品模型与用户模型的匹配以获得流量,以此来实现流量回流并且提升流量利用率。在新规则下,如何高效获取流量并最终转化为交易,对运营者能力有着较高的要求,品牌方自运营难度提升,这将进一步促进代运营需求。

此背景下,作为国内时尚男装在线销售排名第一的慕尚集团,已经在线上运营方面积累了大量经验、资源、研发投入等优势,等到代运营正式爆发之际,公司或将站在风口中央。

结语

当前经历经营全面改善的慕尚集团,已经在业绩印证增长逻辑之下,迎来了股价的强势回升。而公司当下不断扩大的多品牌优势,以及代运营业务爆发性增长潜力,则有望推动公司股价,继续冲刺历史新高。

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