值得买IPO:从极客社区到中国导购电商第一股

《投资者网》记者 谢亦楠

群狼环伺之际,坚持不烧钱战略的导购电商平台“什么值得买”登陆资本市场。

6月13日,证监会官网公告显示,北京值得买科技股份有限公司(300785.SZ,下称“值得买”)拟登深交所创业板的IPO申请审批通过,该公司为电商导购平台“什么值得买”的运营主体。从2011年成立至今,“什么值得买”成为一家从零起步增长的极客社区,成长到年营收超5亿元的导购电商龙头。

值得买IPO:从极客社区到中国导购电商第一股

正是在这期间,中国电商行业经历了从狂飙突进到平稳增长,从流量红利到品牌为王的阶段,什么值得买既见证着其中的起伏沉浮,亦成为行业发展的一个缩影。而尽管有着流量优势,公司始终坚持将“导购”做到极致,致力于提升用户体验。

如今,随着什么值得买即将登陆资本市场,围绕在投资者心头的疑问萦绕不去:电商竞争日趋白热化,什么值得买将如何直面挑战?未来公司又将有怎样的新探索?

专注用户体验

值得买IPO:从极客社区到中国导购电商第一股

时间回拨至2011年,值得买创始人隋国栋恐怕难以想象,八年后,公司将凭借平稳上升的业绩和不俗的市场占有率成为“中国导购电商第一股”。

彼时的什么值得买还只是电子产品交流社区,聚集了一批极客。也正是那一年,中国电子商务开始迎来了爆发式发展阶段,线上商品琳琅满目,导购的优势脱颖而出,什么值得买因此迎来前所未有的好时机。

随后的几年,公司从主要推荐3C数码产品为主的品类结构,逐渐过渡成为综合性、全方位的商品和服务导购品类结构。不同于大部分导购平台在迎来流量红利期后,开始转型做电商,什么值得买从始至终坚持以内容为根本,力求提升用户体验。

对此,值得买CEO那昕表示:“我们不希望让用户感觉我们只是一个新的购物场所,而是自我定位成一个真正的以消费、购物为目标的内容分享社区,致力于让用户自由抒发购物心得、晒开箱、找达人等。”

而在提升UGC质量方面,那昕指出“什么值得买的用户体验来自于更中立、更客观的信息传递,用户看到的消息更多来自于相互之间的交流,让用户不再受干扰。因此,什么值得买将消费信息做了一些区分,如价格、产品、购物心得,以满足用户不同的购物的需求。

从零到5亿的裂变

从最初的电子产品社区到如今的导购电商领跑者,九年时间,什么值得买实现了乘数般的增长,营收规模从零起步增长到突破5亿元。期间公司也面临着来自内外部多重压力。就行业而言,电商经过10多年的发展,原有的流量红利已经日益消减,同质化竞争加剧、利润下滑的问题凸显;就企业自身而言,人力、规模的膨胀也会增强管理的难度。

而尽管压力重重,什么值得买从来不曾随波逐流。既没有急于转型,更不大规模圈钱扩张,公司成立九年以来仅融资了一次,“骆驼”一般稳打稳扎的精神助推着公司稳步前行。

招股书显示,2015年至2018年,什么值得买营收分别为9729万元、2.011亿元、3.67亿元、5.08亿元;净利润分别为1934.59万元、3516.37万元、8624.14万元、9571.92万元。2015年至2017年的综合毛利率分别为 86.83%、83.10%及 84.01%。同期,公司净利率分别为 19.88%、17.48%及 23.50%,扣除非经常性损益后净利率分别为 20.41%、15.94%及21.25%。

支撑“什么值得买”营收和净利润逐年递涨的是信息推广服务业务。2018年5.08亿元营收中,有高达4.07亿元来自信息推广服务,而在2015年至2017年该项业务占总营收比例分别为100%、98.91%、86.53%。所谓信息推广服务,即以直接引流到电商、品牌商官网的形式,向消费者进行推荐,以实际销售产品的提成来换算广告佣金。

斩获“流量王”称号

在这个节奏异常快速的互联网时代,产品、媒介、广告都在以大爆炸的形式轰击着用户的心智,身处“狂轰滥炸”中的网民们已经产生了“抗体”,而“什么值得买”却能凭借着信息推广服务业务脱颖而出,其中的秘诀是什么?

CEO那昕指出,通过内容实现种草应推动三个层次的升级以争夺用户心智,首先是认知升级,用户先获取到新的知识,知道有更好的商品或更好的服务;其次是观念升级,用户愿意接受这些产品或服务进入自己的生活,这也是用户种草和拔草最关键的一层;最后是消费升级,用户可以随时随地做出消费决策。

以什么值得买官方出品的评测专栏“到站秀”为例,其致力于在极短的时间内将该产品吸引人的新奇属性展现出来,提升该新品的网络声量,并结合用户的痛点,针对不同新品的属性做出不同的营销解决方案,该栏目上线一周,移动端品牌搜索指数环比提高了145%,用户反馈极为活跃。

而正是凭借着各种推陈出新的UGC模式,什么值得买屡屡在流量榜单上名列前茅,如“2018天猫国际年度论坛”中,公司获得了天猫“年度最强流量王”的称号。此外,公司的营销方式也频频被传唱。2019年5月,什么值得买的“一带一路”电商大数据信息化提升项目被评选为京交会国际化战略服务示范案例;同月,“值场学院”项目获得了TopDigital创新奖,该盛典旨在分享精彩营销案例。

相关资料显示,“值场学院”是什么值得买举办的一场线下创新活动,旨在通过寓教于乐的方式向用户传递“精致且精算”的生活理念。什么值得买将消费决策理念完美融入各学科的课堂,让用户在互动中体验品质生活的即视感。同时用户可以在不同的教室场景与不同领域的达人进行面对面交流购物经验,学习如何购买好物。

那么在什么值得买登陆资本市场之后,公司战略是否会发生一定转变?那昕表示,未来一段时间,在值得买的定位上,更多是要在现有的消费分享社区,从用户、商品的数据,这两方面投入更多,力争将消费类的数据做成可以服务于更多的消费者,满足消费者更多消费诉求的一些数据化产品,以及在我们手机APP产品形态展现上面更多的体现,将基础数据产品化。

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