淘宝直播间:百万单品的“爆款制造机”

电商 每日财经网

双十一过后,消费者网购热情逐渐冷却。对于各大电商平台和品牌,再造爆点似乎成了不可能完成的任务。

就在最近,淘宝直播年货节用亮眼表现颠覆了这一偏见。活动期间,平台开展了超级单品计划。围绕单品这条主线,平台在选品组货、玩法机制、精准流量激励、货品补贴等多个维度发力,联合优质主播同品牌方一道打造出众多百万单品。成绩背后的“单品内功”值得深扒。

一、细化消费需求,精准拿捏单品“爆破点”

眼下,如何选择直播平台,对品牌来讲不是件容易事。平台虽多,但靠谱的并不多。尤其一些较晚涉足直播带货的平台,相当数量主播娱乐博主转型,专业度堪忧,带货品质存疑。拥有纯正电商基因的平台屈指可数,淘宝直播便是其中之一。甚至不少其他平台主播转投淘宝直播,以求更好发展。

纯正电商基因意味着对新趋势的更加敏感。最近两年,消费需求分层精细化趋势愈发明显。本次超级单品计划首创的诸多玩法,就是淘宝直播对新趋势的积极回应,将用户需求从品类细化到了单品层面。

值得一提的是,参与超级单品计划后,主播使用【看点投放】这个工具的变化:从以往仅能展示直播间获取泛流量,扩展出也可投放单品的选项,通过单品展示直接筛选精准流量。同时用户搜索推荐偏好的数据支撑,既可提高单品在公域流量池中筛选精度,也能通过千人千面的展示界面,直达潜在用户,大幅提升流量投产比。以货带人的本质其实是以细化需求带人,自然会给单坑和品牌带来更高的转化。

从群体广撒网到聚焦个体需求,支撑改变不仅有精准流量的捕捉能力,还有平台和主播的组品技巧。入选超级单品计划的商品大多具备标品特质。所谓标品,是指那些质量统一,价格稳定透明,具备超强品牌背书或产地属性,为足够规模消费者认可的产品。跟非标品比较,标品价的最大特征就是大众对其价格的心理锚定明确,活动力度大小一目了然。

提到组品技巧,节点借势是绕不开的话题。新春临近,年货囤货需求激增是大势所趋。微观层面,组货主题的应景属性更加鲜明。有针对寒潮来袭的羽绒主题组货,有针对冬季干燥的护肤主题,更有涵盖超级爆品半羊、车厘子的生鲜主题,单品之间的购物逻辑被巧妙串联起来。从借大势到切割小势组货,单品逻辑下主播洞察需求的精准与敏感可见一斑。

组货再精准,成交也离不开价格优势。很多平台习惯将降价压力转嫁给主播和品牌,自己坐山观虎。价格补贴方面,淘宝直播就显得十分厚道,联合主播双重补贴绝不含糊。以本次年货节“今日王炸”活动为例,产品只要参与百万单品冲刺,即可享有专属“买返红包”特权,下单后就可获得红包补贴。粉丝在同一直播间再次下单时,上次获取的红包可不限单品无门槛使用。叠加主播补贴后,即便是行情透明的标品,也能在多平台中实现绝对价格优势。

以主播团队“香菇来了”为例,活动期间打造出车厘子、床垫等多款百万爆品。车厘子作为标品水果,产地价格透明,需求稳定,所以消费者对价格高度敏感。活动中平台补贴10%叠加主播补贴后,5斤装车厘子价格低于其他平台价格超过30元。而对于单价更高的床垫,双重补贴下来,甚至可帮消费者节省多达数百元。

说起主播专业性,就到了淘宝直播的主场。在其他平台,带货主播可能是成功学大师,也可能是街采路人,专业程度一言难尽。而在淘宝直播的优胜劣汰进程中,留存下来的主播其带货能力都是被市场验证过的,能够提供确定性极强的坑产回报率,品牌踩坑的概率极低。

上文提及的香菇来了主播团队,其带货经验逾9年,目前累积粉丝高达550余万。在本次超级单品计划中,讲解策略的变化充分说明了淘宝主播的专业性。团队负责人介绍,平台真金白银的补贴给了主播很大信心。为了冲击百万单坑,直播间讲解时间会有所延长,正常讲解一个品不过五分钟。但这次活动中,单品会讲到15-20分钟。加上返场,一个品会有30分钟的时间。

总结来看,主播提供给品牌的特别权益非常务实,今日王炸打标、爆品位置顶、变更时长、返场等举措,提高曝光度的同时,既能把品讲透,也能给粉丝充足时间下单,不会因错过而留下遗憾。上述负责人还建议,商家不妨多多参与百万单品的活动,对品牌露出和销售额达成会有双重保障。

二、超级单品玩法赋能,消除品牌“空窗期”

制造爆点之外,品牌安全感更多源于销量的稳定。然而事与愿违,双十一过后,高奢品牌的购买需求萎缩严重。年货节的战果却有些出人意料,资生堂红腰子精华跻身百万爆品行列。

跨过销量“空窗期”,资生堂联手淘宝直播给大牌们打了样。直播严选平台深入分析品牌消费者画像与主播粉丝画像,精选推荐出了与产品匹配度高的主播。作为该款爆品的主播,位列第一阵营的陈洁kiki以语言幽默著称,与产品特质高度契合。

此次合作达成,主播小二和商品中心团队付出良多。平台不仅为主播争取到了买一赠正装的超级划算机制,还提供了搭配新年礼盒包装的创意。同时帮品牌争取到了强预热和私域种草方案。直播返场设计上,8点10点两轮接力讲解,助推产品销量超越百万,三破销量纪录。

打造逆势爆品,帮品牌重回销量波峰,陈洁kiki团队如此复盘,这款产品人气旺复够率高,且功能应景,爆品潜力十足。参与“超级单品计划”后,平台帮主播争取优惠机制,叠加双重补贴后,价格优势独步全网。同时,针对计划推出每晚8点K姐‘交个朋友时间’,匹配站内外分享引流,单品关注度的持续高涨。

资生堂百万爆品的成功,源于福利机制下与头部主播的联动,“价格力+主播感召力”的共振效应达到了最大化。通过“今日王炸”打标,强化官方背书,加之单品维度精准流量扶持,有效提升了直播转化率。值得一提的是,平台特设的官方补贴“买返红包”,大大降低了消费者的决策成本,提升了消费者的购买欲。

逆转销量低潮绝不可能“躺赢”,而是需要多方持续努力。在对接品牌主播过程中,主播运营小二会进行一对一指导与共创,让主播愿意跟平台并肩作战。而商品中心也会提供运营策略指导及品牌协同支持。不少品牌盛赞官方小二,在机制、费用、主播排期、上播时间段(热门时段)等方面的沟通协调上相当主动积极。此次合作的成功,让品牌在头部主播队列中看到了更多的可能性。

跟随平台并肩作战绝不是句空话。陈洁kiki感慨道,从做店铺到开直播,很多粉丝已经追随主播七八年,期间经历了结婚、成为宝妈等重要人生阶段。对于粉丝的长情陪伴,远不是后起平台所能比拟的。在淘宝直播的生态中,像陈洁kiki这样坚持长期主义的主播不在少数。

最近两年,淘宝直播生态下,优质主播大量涌现,成熟主播不断进化成长。优质主播的金字招牌和品牌赋能作用,常常被商家和品牌方忽略。

优质主播本身就具备IP属性和品牌价值,可以为合作商品(品牌)提供品牌人格的双重背书,实现品牌和主播人设之间乘数效应。尤其对于标品,叠加主播影响力后,可以突破品牌之前的影响力天花板,扩大关注人群,提升消费者对品牌的认可度。直播过后,新增影响力甚至可以沉淀成为商家自身的品牌价值。

累累战果也表明,淘宝直播的单品玩法和优质主播群体的存在,让品牌缩短销量“空窗期”变成了可能。

三、打通直播电商的“单品”之路

回到宏观层面,直播电商跨入“单品”时代的趋势日渐明朗。

当下的直播电商格局,热闹有余,突破不足。直播带货中,旧式的品类划分掩盖了诸多行业问题。尤其对于透明度极高的标品,价格难以突破,似乎成了永远啃不下来的“硬骨头”。困局之下,淘宝直播的“单品”思路开辟一条破局之路。在超级单品计划的机制下,品牌和主播利用平台补贴和资源,依旧可以找到价格突破口,击穿标品在行业中公允底价。

超级单品计划不只好用,适配度还很高。香菇来了用单品逻辑可以带爆车厘子,科技产品同样也没落下。借势春节前大扫除的风俗,将科沃斯扫地机器人打造成最爆单品。对于接下来的三八购物节,主播团队信心满满,有意冲击300万销量。

这次活动中,卖爆高奢护肤品的主播陈洁kiki,同样也卖爆了生鲜“半羊”。众所周知,优质产地的半羊价格透明度极高。通过平台补贴,陈洁kiki同样为粉丝做到了冰点价格。在单品展示形式上,烹饪、试吃、点评全环节沉浸式展现,最大限度激发了粉丝的购买欲,百万爆品自然也就水到渠成了。

需要注意的是,淘宝直播的价格优势绝非对品牌的压榨,而是实实在在的补贴。因为担心“破价”,对合作产生犹豫的品牌中恐怕不在少数。但事实上,这种担心完全是多余的。超级单品计划的模式不会打破品牌固有价格秩序,而是通过“买返红包”等平台补贴惠及消费者,实现品牌与消费者的双向奔赴和双赢结果。

超级单品计划到底是如何打动品牌的?从资生堂的成功案例可以总结出三点:首先,直播严选平台提供了确定性的费比、收益保、实时流量加权,进行风险兜底;其次,“买返红包”专属补贴加持,活动的直播转化、坑产确定性均有大幅提升;最后,平台根据产品特性推荐了适配主播,助力品牌完成阶段性主播矩阵匹配和产出。

打通直播电商的单品之路,对于品牌寻找增长新机会意义重大。品牌自播如火如荼的当下,品牌跟外部主播达人合作的意义何在?答案只有两个字——高效。抛开达人自带的消费意见领袖身份不谈,仅就精细化需求发掘角度,就可帮品牌节省大量精力,辅以平台机制又能将直播效能发挥最大化。在当下水分横流的直播行业里,实属难得。

从品牌的角度看,这种机制能帮品牌高效精准筛选出爆品,极大提升坑产效率。优于个别平台的纯流量产品,帮助品牌避开“只见流量不见销量”的陷阱。

跳出超级单品计划观察,每次淘宝直播发动行业变革的转身,都能够成就一批主播和品牌。对于品牌和主播来讲,及时站在淘宝直播造的“浪”上,也许比奋力划水更加重要。

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