淘宝直播,如何“带飞”垂类新主播

电商 每日财经网

一、缺乏专业度的主播,这届消费者不买账了

随着电商直播的蛋糕越来越大,下场带货的名人明星越来越多,就连豪门富太也加入其中。12月19日,向太开启直播首秀,火爆出圈。向太的直播间壕气冲天,据传仅一块屏幕就要9000万。开播前一天,李连杰、巩俐、甄子丹等明星纷纷送来祝福。

向太近几年一直有很高的关注度,形象也比较正面,豪门、真性情、神仙婆婆,是向太的人设标签。但她的第一场直播,却引发了网友大面积吐槽。网友戏称向太和自己的产品根本“不熟”、“对自己的产品很嫌弃”。

另一位因为直播出圈的富太张兰,直播表现更被网友认可。张兰在介绍产品时,基本全程试吃,对产品的介绍也更加专业。经过第一场直播的口碑扑街,向太调整了状态,开始试吃产品,加强对于产品的熟悉度。

消费者需要的,是用心服务的专业主播,流量、噱头、人设,已经撬动不了这届消费者了。随着直播电商越来越成熟,消费者也越来越理智。高质量的选品、专业的讲品、完善的售后,配合以优质的内容呈现,才更贴合现阶段电商直播用户的需求。

名人开播都充满挑战,其他新人主播还有成功机会吗?淘宝直播给出了答案。近几年来,淘宝直播一直在大力扶持新主播,大量新主播在淘宝直播抓住了发展机会,很多资深商家成功转型专业主播。以12月26日开播的健康垂类新主播“家有老王”为例,首播GMV就突破2,000万,涨粉24万+。

老王是原生商家转型主播的典型,他的成功离不开长期积累的专业度,和对于用户需求的用心了解,这一点恰恰是向太当前所欠缺的。

二、从资深商家,到首播卖爆

转型主播,就是抓住了风口

“家有老王”在直播领域是新账号,但老王和淘宝直播的缘分在更早的时候就开始了。2020年,老王开始通过其他主播的直播间推广自己的产品,产品以滋补品、保健品和特产为主。最开始,消费者对于三七、天麻等滋补保健品缺少认知,经过一轮又一轮的宣导宣传普及,老王的产品越卖越好,消费者也逐渐建立了对于老王的信任。

凭着敏锐的行业嗅觉,老王逐渐意识到,作为垂类商家,仅仅是作为商家售卖产品已经不够了。后疫情时代,消费者对保健品和滋补品的需求越来越大。老王举了一个最直观的例子,同一个直播间,在粉丝量级没有发生太大变化的情况下,2020年一场只能卖到十几到二十几万,但现在一场直播已经可以卖到300万到500万。消费者的需求不断增加,这个现象发生在很多垂类赛道。市场空间还有很多,转型主播就是抓住了风口。

老王认为,在淘宝直播,垂类赛道新账号的成功机会是充满想象力的,尤其是垂类商家转型主播,相较其他达人,在选品、讲品、后期服务的专业度都更高,这和消费者的需求是吻合的。于是老王正式开启了自己的直播账号。

对于商家到主播的转变,是老王生意边界的拓展和新增量。原来作为商家,老王更多地是关注生意目标的达成和产品的推广,现在成为一名主播,心态发生了很大的转变。作为主播,老王对“粉丝需要什么”的思考更加深刻,挖掘粉丝需求,为粉丝匹配满足需求的产品,效率和转化也得到了明显提升。

三年沉淀,给了老王洞察用户需求的能力

老王对于行业的洞察非常精准,其实无论是大商业模式还是小生意,用户需求都是起点。《零售的哲学》一书中有这样一个核心观点,无论时代怎样变化,无论竞争对手变得多么可怕,作为商家,都不能忘记思考消费者的需求,无需在竞争对手身上花费太多心力,只要思考如何提高自己的产品品质和服务,以更好地满足消费者需求,就能够长盛不衰。这个理论,同样适用于电商直播领域。

对于主播,思考消费者需求的重要性无需赘述。更重要的是,洞察用户需求的能力从何而来。对于老王,我认为是三年商家经验的沉淀。老王过去的身份是商家,在别人的直播间露脸,虽然也积累了一些上镜状态、亲和力养成、话术、讲品节奏的经验,但就像老王说的,“这些都是表面的”。

通过商家经历,老王沉淀了洞察消费者需求的能力,他发现,“在滋补类目下,粉丝需要的是切实有效的产品,而不是名不副实的概念型产品”。带着这一洞察,老王不断发掘真正符合消费者需求的优质产品,最终迎来了首播的成功。

用真诚和专业,做自己的长期主义

对于新一年的规划,老王没有把重心放在销售额上,“我们的目标不是销售额,而是吸引更多认识我们的人,每天开播不是为了恶意让粉丝消费,而是用心为粉丝讲解产品,让粉丝理性消费、快乐购物,信任我们的人多了,销售额是顺其自然的事”。

老王在用最真诚的方式,做自己的长期主义。主播可以砸钱做流量、超低价吸引眼球、利用话术煽动粉丝消费,但这样做的效果是短期的。当潮水退去,只有真正被粉丝信任的主播,才拥有挡住对手的护城河。

哪怕短期做得再好,如果没有长时间的沉淀,也无法获得长期收益;真诚地服务粉丝才能获得消费者的长期信任。而这样的信任关系,不仅仅体现在短期销售额爆发,还能让未来的路越走越宽。

“对于没有信任度的主播,即使刚开始可以拿到还不错的成绩,很快也会被赛道淘汰”,这是老王对于“长期主义”的诠释。

对于信任感的建立,老王提出了一个词——时间。在过去三年,老王静下心来,用心选品、用心讲品,真诚地服务粉丝。在选品上,老王用专业为粉丝选出切实有效的产品,让粉丝真正享受到“用起来很好”而不是“听起来很好”的产品;在讲品上,始终保持着为粉丝负责的专业度,而不是利用话术引导消费者不理智消费;在售后上,老王团队有专业的营养师,为消费者做健康知识上的普及,并提供专业的售后服务。

老王与粉丝之间的高粘性,也离不开长期的私域运营。现在,是一个流量快速流动的时代。如果把流量比喻成水,公域流量是河水,量大、流速快;私域流量是井水,井在“自家院子里”,取用方便、水量稳定。老王有自己的私域群,有很多营养师为粉丝提供售后服务,让粉丝享受到一种“专属”福利,从而形成高粘性。

这样的私域运营,对首播的人气积累很重要。同时平台也在能力上,推进从直播到淘系全链路的互通,以及私域回流的建设,从而助力商家主播成长。

虽然目标不在眼前,但作为新账号,首播就有2,000万GMV,还是让老王非常感动。老王首播的成功是累积了三年的爆发,同时也离不开平台的助力。

三、在淘宝直播,垂类新人也有春天

在淘宝直播的支持下,更多像老王一样的垂类新人成长起来,也有很多原生商家成功转型主播。在流量内卷、竞争激烈的直播领域,淘宝直播为原生商家转型主播提供了什么样的力量?我认为,核心是流量和生态。

宽域流量支持

草木的根系再发达,没有雨露的滋润,也很难生长得好。套用到电商直播,“根”就是主播个人的能力、专业素养,雨则是流量。没有专业能力,流量得不到很好的吸纳和转化;但没有流量,主播个人再优秀,也难以获得成长机会。

老王也意识到了这一点,他说,“即使在之前的三年,已经有一些粉丝认识我,但如果没有平台流量推荐,粉丝也很难找到我,更难以触达不认识我的潜在用户”。新主播作为初生的“草木”,淘宝直播平台给予了充足的“雨露”滋润。

近几年,淘宝直播大力支持垂类赛道,对于新主播有流量上的扶持,这对于缺少粉丝沉淀的新账号非常重要。为了鼓励和帮助新主播成长,淘宝直播推出了一系列专门的扶持计划。

比如新星计划,面向新入驻主播,在冷启动阶段和冷启动成功后,都有不同的流量扶持,最多扶持10场,为新人一路保驾护航;绑定机构的达人主播还可以参与新领航计划,冷却期、挑战期、留存期都有流量扶持,流量券面值最高达到400万PV。通过平台的流量扶持,新账号可以顺利起号,累积一部分粉丝,并在平台助力下进一步成长。

良性直播生态

生态系统的优劣,决定了生物能否茁壮成长。好的主播,要在适合的平台才能够得到更好的成长。淘宝直播的生态是非常良性的,按照老王的说法,“淘宝能够静下心来做电商直播这件事,而不是泛娱乐+带货,脱离推荐好货的本质”。从本质上看,淘宝直播就是为推荐好货而生。

我们可以从平台、主播、用户三个维度,对这个生态做一个分析:从主播赖以生存的环境来看,淘宝直播是在淘系基础上发展起来的,有着强后盾支持,并且有极强的电商能力和完善的服务系统,在此之外拥有稳定的流量和对于主播的强力扶持;从用户来看,淘宝的购物粉比较理智,不跟风买货,专业的选品、讲品、服务能够获得粉丝认可;从主播来看,淘宝的主播氛围以服务粉丝为核心,形成了良好的信任氛围。这三个方面综合在一起,共同组成了适合垂类深耕、新人成长的有机条件。

四、尾声

综合上面所讲,淘宝的原生商家转型主播,大有可为。从内在因素来看,原生商家有着天然专业度,长时间累积的专业经验可以复用到直播选品、讲品、服务上;从平台因素来看,淘宝直播有良性生态,且对垂类新主播大力扶持,为商家到主播的转型提供了合适的条件和充足能量。

但其实无论是商家还是主播,共通的逻辑是一致的,就是老王所说的“专业度和服务消费者的心态”。商家到主播是身份上的转变,不变的是服务粉丝的初心。对于有信任度、专业度的商家,转型主播也会越做越好。

老王对于自己的转型经历,给出了一个温情的词——感动。老王说,“直播的成功,让我知道,三年兢兢业业做好产品、用心服务,被粉丝看到了,这更坚定了我按照初心做深耕的决心,在淘宝直播,努力能够被看到”。这是老王的经历,也是千千万万原生商家转型主播的缩影。

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