大部分零售商在谈“低价”、“便宜”，百果园却提出了“品质升级”。反向押注之下，百果园胜算如何？
1月5日，百果园举办了黄金十年战略发布会，品质升级是其主旋律。发布会大体表达了三层含义，一是百果园整体战略递进，要做“高品质水果专家与领导者”；二是通过一系列品牌发声，让消费者更清晰认知到百果园为什么代表了高品质，从而接受较高定价；三是作为配合，百果园明确了水果零售、To B供应、品类事业，国际市场四大发力方向。
简单来说，百果园计划成为消费者购买高品质水果的第一选择，以此避开“价格战”红海，进入增量市场。
“通过近几年消费数据预测，大众水果增量大概是5.1%，高品质水果增量约为8.3%。目前高品质水果有4000亿市场份额，百果园2023年终端销售超150亿元，可见空间巨大。”百果园集团总裁徐艳林表示。
在当前市场环境下，百果园走品质升级路线即无法兼顾大众消费，风险性不低。
就像2019年的良品铺子，也曾提出“高端零食”战略。但良品铺子于近期大规模降价迎合市场，可以说战略受挫。虽然水果、零食品类具有差异性，但如何吸引到高端客群、保证复购率，同时具备持续增长型，是百果园和其他高端连锁品牌需要面对的共性问题。
《第三只眼看零售》梳理后认为，百果园升级主要在于零售业务上的“相对高端”和果品升级。例如将类似于百果园自有品牌的“招牌果”占比从13%提升至40%。这有利于百果园提升客单价及综合毛利率，同时优化上市公司业绩表现。而且，百果园官方表示，品质升级不代表会涨价。
同时。百果园留有后手。To B业务便是百果园挖掘更多增量，同时覆盖更多消费场景的“另一条腿”。
去年10月，百果园收购水果B2B平台深圳般果约19.58%股权，将其纳入上市主体并表范围。般果将成为百果园To B业务抓手，聚焦于民生水果消费，分别对接上游批发市场和夫妻老婆店、中小零售商、企事业单位等B端市场。
做相对高端
“招牌果”是关键
百果园发布了品牌升级、提升单店盈利能力、提升门店服务质量、提升顾客信任度、全域营销、拥抱内容电商、“招牌果”战役、双节礼品战役、高线、下沉市场并举、多元业态布局一系列具体动作驱动升级。
《第三只眼看零售》认为，这里面有四个重点动作值得关注，影响着百果园的零售基本盘。
首先是“招牌果”战役。所谓“招牌果”，主要是指百果园推出的品类品牌，例如红芭蕾草莓、猕宗猕猴桃、良枝苹果等。为了挖掘这些“招牌果”，百果园通过分布在全球的300余人采购专家团队，与近700个水果基地合作，直采近1000种水果，深度参与育种与研发，目前已开发出35款独家水果品类品牌。
这些品类品牌相当于百果园布局产业链上下游的综合实力体现。百果园团队从国内外引入先进的种植理念和技术，帮助上游合作供应商、果农等收获更好的水果；成立种业公司、农资公司、采后研发中心及仓储物流中心等，从育苗、施肥开始，全方位管理水果生命周期，让水果新鲜、好吃又安全。
相比较单纯的水果零售连锁来说，这样操作才能够掌握更多优质果品资源，打造品类品牌。
据了解，百果园计划将招牌果培养成类似于“褚橙”、“佳沛“这样的大品牌。一方面，这些招牌果具备一定差异化，能够与市场上的大流通水果做出区隔，在提升品质的同时创造更多品牌溢价。另一方面，招牌果意味着百果园与水果种植端链接更深。在“靠天吃饭”的水果产业链中，这样操作有利于百果园提升供应链稳定性，提升抗波动性。
百果园年报披露称，2023上半年，招牌及A级水果约占百果园门店零售总额的67%。与22年同期相比，招牌水果平均每月的复购率高于B级水果约50%。据百果园官方表示，其招牌果当前销售占比13%，未来十年要提升至40%。
其次是提升单店盈利能力。“门店是顾客认识和体验百果园的触点，是承接战略的重要载体。我们将通过焕新门头、全面去除杂乱信息、全面更换电子价签等方式，更好地服务消费者。同时，我们还将通过打造加盟标杆、提升加盟服务、强化管理底线以及加盟支持等方式帮助加盟商更好地经营，配衬战略升级。”百果园集团常务副总裁焦岳表示。
目前，百果园已在部分门店进行设计打板，计划3个月内实现6000家店、超18万个顾客触点、线上线下品牌同步更新。余惠勇透露称，百果园过去十余年在品牌上花出去的钱，都没有本次品牌升级整体投入大。
值得注意的是，百果园的品质化是相对高端。即在不同市场，百果园会对标当地愿意消费高品质水果的人群，为其提供相对应的果品。例如在一线城市主打招牌果及A级果，在三四线城市会适度进行个性化产品供应。
这也引出百果园第三个重点——市场布局策略。余惠勇表示，百果园计划在高线市场加密深耕，在低线城市下沉拓展并举，同时择机整合区域品牌，进一步提升市场占有率。
在此基础上，百果园将推动多元化业态布局。“百果园目前的门店形态比较单一，主要集中在社区。未来百果园会探索大型店和微型店，还有商超店、学校店、机场店等，不断尝试商超、购物中心、机场、高铁站等新场景。然后就是店型，有的可能还会再小，有的还会再大，会呈现多元业态，所以未来的发展方向是根据不同的情况去做选择。”余惠勇表示。
重仓To B供应
打开海外市场
在百果园整体规划中，To B供应将成为重要一环。“我们的目标是自营To B业务增加到200亿规模。”余惠勇表示。
据了解，百果园已成立To B事业群，具体分为两条业务线。一条是自营To B业务，将开放百果园供应链能力，直接服务于生鲜商超等企业。另一条是平台业务，计划GMV超过1000亿规模。
余惠勇告诉《第三只眼看零售》，”百果园将成为全球领先的水果供应链平台公司。过去20余年在全产业链和供应链上的积淀，将在未来十年进一步释放。”
为了达成上述目标，百果园细化出五个实现路径。第一是全面开放百果园供应链。
第二是着重产品开发，做大做强单品管理。百果园计划开发30个以上To B单品品牌。“To B单品品牌和百果园To C单品品牌要形成区隔。但是复用我们开发单品品牌积累的体系。”余惠勇解释称。
第三是拓宽渠道，加大批发市场销售，开发电商、商超、社区团购、便利店等B端渠道。
第四是企事业单位工会福利发放、食堂餐后水果需求及带客送礼等业务类型的开发。
第五是开展内容电商、拼团、一键代发等新兴业务与服务，自建平台业务。
余惠勇认为，水果流通行业具有“一大两散”特点，即市场规模超万亿，但供应端及销售端高度分散。仅靠百果园零售业务，理想状态下最多占据10%的市场规模，余下9成市场中至少有70%是不具备全品类供应链，实现端到端采购的小B业务。
同时，百果园表示将拓展海外市场，首选东南亚地区展开国际化布局。
据了解，百果园全资子公司海阳津成泰农产品发展有限公司向全球七个国家和地区推广“王山”牌苹果已初见成效。未来十年，百果园力争水果出口额超百亿元人民币，初步建成全球B端销售网络，成为中国水果出口头部企业。
此外，百果园将适时开放全球加盟，像7-Eleven输出品牌和便利店连锁模式一样，输出百果园品牌和水果专营零售连锁的商业模式。
余惠勇透露称，在品牌出海这一块，百果园多年前就曾探索过，近期与百果园对接的国家数量非常多。百果园也将出海业务提升至集团战略高度。
“无论经济再怎么有压力，大家会压缩其他开销，但对日常食品方面的开支不会减少，对好东西的追求也一直是主流追求。疫情以后，大家对健康的要求更高，这也成为水果消费增长的重要因素。其次是当大家知道什么水果是好水果时，他们也会去买单，比如你看佳沛猕猴桃跟普通国产猕猴桃的价格差异很大，但它依然能保持高增长，就是大众消费高质量转变的体现。”余惠勇表示。
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